从2018年跑马圈地式地扩张，到2019年的接连关店收缩，以盒马鲜生、超级物种为代表的“生鲜+餐饮”模式在短短一年半的时间里迎来拐点。

4月，美团旗下小象生鲜关停在无锡、常州的5家门店；5月，盒马鲜生关闭营业时间不足8个月的昆山新城门店，7月，超级物种上海首店关闭。此外还有复华集团旗下“地球港”11个月闪电撤场，新华都旗下“海物会”1元甩卖门店，与此同时苏鲜生、7FRESH（7鲜）等在2018年立下的门店扩张计划也成为行业笑话。

拐点背后，亏损成为悬在生鲜超市头顶的“达摩克利斯之剑”。据公开资料，海南盒马仅在海口开出一家门店便在2018年下半年亏损972万元，永辉云创则在过去3年亏了将近10亿元。一场“舍命狂奔”的圈地战过后，围绕精细化运营的较量才刚刚开始，生鲜超市将如何破解亏损魔咒？

关店收缩扩张放缓

继阿里的盒马鲜生、美团的小象生鲜接连曝出关店之后，7月4日，永辉云创旗下生鲜超市“超级物种”也迎来首店关闭。据了解该门店为上海第一家门店，迄今为止运营不到2年时间。对此，永辉云创方面向南都记者表示属于正常运营调整，上海超级物种门店转移到青浦万达茂，此外本月在宁波还有两家新店开张。

五角场属于上海的一个核心商圈之一，汇集万达广场、百联又一城等众多商场，也是老牌超市争抢的地带，如沃尔玛、新华联超市、华润万家精品超市及其旗下生鲜超市blt均有门店分布于此。

2017年11月25日，超级物种首家门店落户上海五角场万达广场。该店位于五角场万达首层，跨上下两层，总面积约700平方米。其首层主要以零售为主，二楼类似于美食广场，设有餐饮区。在品类上，店内涵盖了生活果坊、麦子工坊、咏悦汇、波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊、沙拉工坊、以及花坊等。

彼时正是“餐饮+生鲜”业态大肆扩张之时，行业领头者盒马鲜生宣布2018年将开出100多家店，大力拓展一二线城市。2017年1月永辉超市推出的“超级物种”，同样定位于精品生鲜超市+餐饮，2018年预计门店数量将会超过100家。

紧接着京东推出7FRESH，2018年战略发布会上放言要开出50家门店，未来五年门店数达到1000家；苏宁则推出“苏鲜生”，计划2018年底开出9家门店，2019年计划新开60家门店；美团于2018年5月落地“小象生鲜”，一口气在北京、无锡、常州开出7家门店，并计划2018年开出20家门店，2019年开50家店；此外还有天虹sp@ce，新华都海物会，步步高鲜食演义、百联RISO、大润发优鲜、联华鲸选未来店、本来生活实体店和复华集团旗下地球港以及物美超市、华润万家、苏果等推出的“生鲜+餐饮”业态遍地开花。

如今不到两年时间，行业风口突变，各家纷纷开始调整节奏、放缓开店步伐，此前立下的扩张计划也大多流产。

据南都记者统计，目前门店扩张速度最快的依旧是盒马鲜生，2018年门店目标完成度达到88%，其次为超级物种，2018年规划的门店数量完成度为63%，7FRESH和苏鲜生分别只完成了24%和18%，小象生鲜则收缩最为明显，2019年仅剩下2家门店。此外2018年11月份，北京复华集团旗下地球港被曝出5家门店(北京2家,青岛2家,大连1家)全部停业，该项目存活不到11个月时间。

亏损重压烧钱难持续

关店收缩背后，是行业共同的盈利困境，从头部玩家到新入局者都无一例外地被烧钱速度所逼退。

2019年5月31日，高鑫零售发布股权转让公告，大润发中国以500万美元，向上海润盒网络科技有限公司（下称“上海润盒”）出售海南盒马网络科技有限公司（下称“海南盒马”）全部股权。公告同时披露海南盒马2018年5月28日至2018年12月31日净亏损972万元。

即便是财大气粗的阿里巴巴也难掩盒马的亏损。2019财年阿里巴巴核心商业板块利润率从2018财年的53%下降到42%，财报预期商业板块净利润将继续受新业务投资及新零售、直营业务影响。

无独有偶，超级物种同样是永辉的一大亏损包袱，并在2018年底被永辉超市将其从上市公司主体中“甩出”。公告资料显示2016年永辉云创的收入4800万元，亏损高达1.16亿元；2017年成立超级物种后，永辉云创的收入提升到5.66亿元，但是亏损为2.66亿元； 2018年前三季度，永辉云创营收为14.78亿元，净亏损为6.17亿元。

新华都则在今年6月份发布公告称，以1元的价格转让福建新华都海物会投资有限公司（以下简称“海物会”）51%的股权，“海物会”即是新华都和福建餐饮企业“新界”合资组建的“餐饮+超市”新业态，首家门店于2017年5月10日在福州开业，也是至今为止唯一一家门店。从经营数据显示，海物会2018年实现营业收入4074.25万元，亏损1582.63万元；2019年 1-5月实现营业收入1789.24万元，亏损405.39万元。截至2019年5月31日，海物会经审计净资产为-1170.82万元。

另一边，来自线上的新玩家美团则在入局半年之后便难以承担线下门店扩张带来的亏损重担。截止5月底，美团小象生鲜关闭了此前在常州、无锡等地开设的5家门店。财报解释称，由于回报率低于预期，在一季度做出了关闭低线城市的决定，并将专注于北京剩余两家门店的探索。

赚差价还是卖流量？

对于生鲜超市大面积亏损的原因，生鲜传奇CEO王卫指出，“生鲜对管控的要求极高，需要较长时间的技术和团队沉淀。第二是竞争激烈，规模效应还没有体现。”

另一方面不容忽视的是零售业成本的一路高涨。“过去十年，实体零售业的主要成本（房租、人工、水电）持续上升，占销售额的比重从2009年的4.5%上升到2018年的8.9%，增长了近一倍。其中，房租占比上涨了85%，人工成本上涨了147%”，中国连锁经营协会会长裴亮表示，“从未来发展趋势看，房租上涨幅度有所趋缓，人工成本还在上行区间。零售业投资回报率的下行压力越来越大。”

也有业内人士指出警惕生鲜超市、新零售等概念成为融资故事。“中高层只重视市场效应，而忽视了核心的运营，必然会导致亏损不断，最终泡沫破裂”，一位一线零售从业人士向南都记者感慨，“新零售的概念之下，重金砸出来的只有市场效应的水花，没有办法生根的零售，无论是新旧都很难有未来。”

“落地生根”是资金无法解决的问题，也是各类生鲜超市都在努力调整的方向。

头部玩家选择了向更小的社区型门店裂变。今年以来，盒马宣布探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等更小的业态，向更加细分场景延伸，7月1日再上线Pick’n Go便利店；本来生活推出社区生鲜加盟连锁店“本来鲜”，

这和聚焦于社区生鲜的生鲜传奇以及钱大妈走向了同一战场，与此同时瞄准了社区生鲜的还有每日优鲜等前置仓玩家。对此，生鲜传奇CEO王卫向南都记者表示，“向社区生鲜进化不是基于成本的考量，而是消费者发生了变化，消费者对便捷的要求提升，另一方面小业态管理更高效，离消费者近，可以更加聚焦、有特色。”

其次则是品类的优化，包括缩减低频消费品类，增加高流量品类。关掉五角场万达店后，6月22日超级物种在上海青浦万达茂新开了一家店，品类上仅包含四大工坊：波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊、生活工坊，同时新增了鲜榨果汁“百果鲜”、“大嘴猴”奶茶、煌上煌酱鸭等吸引客流的餐饮品牌档口。7月3日，盒马鲜生上海湾店新增鲜花业务名为“白菜花坊”，包括50多个品种，其中部分鲜花甚至卖出了1元/枝的“白菜价”。

事实上，小业态和精品化也是实体零售业的大趋势。据中国连锁经营协会会长裴亮公布的数据，2016年-2018年，便利店在整个零售业态中增长最快，平均增度达到18%，是零售各业态中，销售、门店两个主要指标增长速度的2.5倍到3倍。

但值得注意的是，无论是更小的业态还是更精选的品类，都只是短期内优化成本、提升客流的手段，能否打破生鲜超市亏损魔咒仍是未知数。

对中国零售业盈利模式分析可以发现，中国零售业早已经从通过销售商品的购销差价转变成通过展示商品收取渠道费用来盈利，前者赚取的是购销差价，后者做的是流量生意。对于生鲜超市而言，也不外乎从购销差价、卖流量以及缩减成本三方面入手实现扭亏为盈。

“生鲜其实是高利润行业，只是需要基础规模才能进行有效整合，当前的生鲜供应链中还存在大量浪费和利润空间，生鲜的终极利润是供应链整合、提升效率”，王卫向南都记者表示，接下来生鲜传奇会重点布局全渠道、大数据和智能化，同时继续在标准化管理体系，自有品牌和基地直采，物流中心建设等方面改进。

生鲜超市的万亿蓝海市场前景固然美好，但在走到终局战场之前，谁能够生存下去，用什么方式生存下去？这是来自互联网和来自实体商超玩家们面临的共同命题。

出品：南都大数据研究院零售实验室课题组

采写：南都记者 马宁宁 实习生 李俊强

制图：刘寅杉