文娱价值官解读：

近来，随着观众付费习惯慢慢养成，国内的爱奇艺、优酷、腾讯均出台了网剧分账协议，试图以更低的成本和更小的风险继续扩大市场，同时，国内的影视剧也纷纷走向海外，《暴走吧！失忆超人》和电影《后来的我们》均被 Netflix 收入囊中。

而 Hulu 作为美国继 Netflix 之后的流媒体平台，近年来在用户增长、营业收入等方面都保持了较高的增长，Hulu 中国推荐算法负责人周涵宁告诉文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）记者：" 整个市场还有增长的空间，这个空间是来自于传统电视台的衰落，但是相比于中国移动端来势汹汹，Hulu 的战场不在手机，而是在客厅。"

撰文丨占太林 编辑丨沈多

Hulu 中国算法推荐负责人周涵宁

分食电视台衰落的红利

从平台的角度来看，Netflix 和 Hulu 都在同一个赛道上，都跑出了自己的风格，Netflix 的用户和内容均来自于全球；而 Hulu 深耕美国，背靠新闻集团（News Crop）、迪斯尼、NBC 环球集团和时代华纳，在软件上更具优势。

2017 年，Netflix 总收入达到 110 亿美元，同比增长 36%，它一年的收入已经和北美全年票房相当了，截至 2017 年底，它在美国本土已经有付费用户 5200 万，海外的付费用户有 5700 万，超过了本土用户。2018 年的第一季度，也保持了强劲的增速，美国付费用户增长了 200 万。

同时，Netflix 还在内容上频频出手，2017 年向优酷买下《白夜追凶》除中国外地区的版权，本月又传出消息，以 3000 万美金的巨资买下了暴走漫画历时七年打造的动画片《暴走吧！失忆超人》，还有电影《后来的我们》全球发行权。

《白夜追凶》是第一部走出国门的网剧，也标志着剧集进入网台不分的阶段

作为美国第二大流媒体平台的 Hulu，2018 年的第一季度付费用户即达到 2000 万，付费用户增长 300 万，超过了 Netflix 的 200 万。更重要的是，去年 Hulu 广告收入就高达 10 亿美金，这是 Netflix、Amazon 等其他平台望尘莫及的。

对内容的培育上，Hulu 同样不遗余力，周涵宁说："Hulu 能够在 2017 年保持较高的增长，最重要的原因来自于自制内容，2017 年 Hulu 在自制内容上投入超过了 25 亿美元，这些自制的内容吸引了更多的付费用户，一部优秀的剧集就很可能改变整个平台的命运。" 的确，Hulu 凭借《使女的故事》在美国订户增长就超过了 Netflix。

对于 Hulu 来说，" 自制的独家内容 " 才是至关重要的一步。尽管从 2012 年就开始陆续推出一些自制的内容，但是直到《使女的故事》，才意味着 Hulu 不再完全依赖于 " 免费影视 + 广告增值 " 的商业模式，在用户付费上迈出最一大步。" 原创节目是我们定义品牌的方式，能否说出‘ Hulu 播放’这句话，对我们来说至关重要。"Hulu 副总裁兼内容总监克雷格 · 厄尔维奇（Craig Erwich）曾这样对美国媒体表示。

《使女的故事》一炮而红，让 Hulu 更加坚信了原创自制的能量

Netflix 和 Hulu 在内容上不余遗力的投入，都是为了争取到更多的付费用户和更多的用户时间，而他们均能做到高速增长说明行业的天花板还很高，在这块天花板之下，其实是来自于传统电视台的衰落。周涵宁认为，" 和中国一样，美国的用户已经养成了付费观看的习惯，传统电视台的衰落是不可逆的，观众从中离开后都被吸引到了 Hulu 这样的流媒体平台。"

所以说，Netflix 和 Hulu 每一份增长，有一部分来自于增量的视频用户，更大一部分来自于从传统有线电视退订的用户。为此，流媒体平台不惜重金和承担很高的风险，大力推进自制独家内容，将这一波迁移红利紧紧攥在手中。

Hulu 的战场已不在移动端，而是重回客厅

中国虽然也有类似 Netflix、Hulu 的流媒体平台，且已经形成了爱奇艺、优酷、腾讯三分天下的格局，三家平分偌大的中国在线视频市场，尽管如此，他们都没有实现有效盈利。

一方面，周涵宁告诉记者：" 在中国的在线视频行业，还没有达到寡头垄断的格局，因此三家为了争夺更多的市场，不惜重金厮杀，在这过程中耗费甚大，因此难以盈利；另一方面，中国的在线视频平台，也受到了来自移动端的严重挑战，比如说抖音、头条等产品。"

乐视和小米也推出了智能电视，意在抢占客厅时间，但效果并不显著

文娱行业本质上是抢夺用户的时间，因为用户的总时间是固定的，若是在传统电视上多花了一份时间，必定在其他地方要少花一点时间，因此中国的在线视频行业面临更加激烈的竞争。

美国情况和中国的情况就不相同，Netflix 和 Hulu 也会受到传统电视台如 ABC、CBS，科技公司的 Amazon、Apple，还有移动端 Facebook、Youtube 的挑战，但是美国文娱市场和用户的消费习惯不尽相同。

比如：在线视频虽然抢食了传统电视台的份额，但是美国地方电视台的收视率，却没有像中国一样趋近于零。那是因为每个电视台都会有很多自己的的 Local news（本地新闻），每个州用户关注的内容不同，本地电视台会着力打造属于自己地方特点的内容。所以传统电视台在流媒体的冲击下并没有一败涂地，在美国仍有一定的市场。

中国互联网移动化来得太快，用户猝不及防，因此时至今日，一台手机就能提供很多娱乐方式，游戏、视频、社交……因此，用户绝大部分时间都耗在了手机上；

但是美国的用户更青睐家庭娱乐，一家人一起共享天伦是他们的晚间习惯，客厅仍是他们的娱乐中心，手机是客厅的辅助，但无法替代客厅的大屏娱乐场景。

因此 , 美国的客厅市场就像中国的手机市场，多方交战已经到了白热化的状态，上述的传统电视台、好莱坞的内容供应商、硅谷的科技公司都在试图以不同的角度争夺用户的时间。手机更多的时候适合一个人自娱自乐，而客厅的屏幕、音箱却可以一家人同时分享，中美两国消费情况的不同造就了两个国家文娱市场的差异。

传统广告是对用户的伤害

无论中国还是美国，用户对平台的忍受程度都不高，Netflix 有好的剧集，用户这个月就会订阅（中国叫付费）他们的内容，一旦这个剧播完了，下个月 Hulu 出了好的内容，用户就会毫不犹豫地转向 Hulu。

所以说，无论是 Netflix 还是 Hulu，都在自制内容上持续发力，以独家内容竭力留住用户。2012 年，Hulu 就学习 Netflix 推出了《战场》、《呆逼还愿人》等不同题材的独家自制内容，但是因为 Netflix 有大量的用户数据，能够根据数据把不同的内容定向 " 喂食 " 给不同的观众，没有数据支持的 Hulu，前几年的自制内容大多反响平平。

直到 2017 年推出的从剧本开始就进行严格把关和筛选，耗费了大量的资源的《使女的故事》，播出后 IMDb 评分 8.6，豆瓣评分 9.3，烂番茄新鲜度一度冲到 100%，最后在艾美奖上拿下了最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角、最佳导演、最佳编剧 5 个大奖，这也是艾美奖第一次将最佳剧集奖颁给了流媒体。

流媒体平台对内容的投入越来越专注，但伴随着高投入，高风险亦随之而来。头部内容毕竟是少数，Hulu 从 2012 年开始投入自制内容，直到 2017 年才凭借《使女的故事》一鸣惊人。周涵宁说，除了高质量的头部内容，Hulu 上也有中长尾内容，满足用户全方位的需求。总体上看，Hulu 还在大量增加对头部自制内容的投入占比。

自制内容成本的增长必须在收入中弥补，现在流媒体的盈利方式主要是付费订阅和广告，而 Hulu 是美国唯一能够用广告实现盈利的流媒体，付费订户主要依赖好的内容，但是广告还有更多改进的空间，周涵宁认为，目前的贴片广告方式的用户体验并不理想，广告主也希望寻找更有效的触达用户。市场上现有的方法中，他比较看好创意中插和植入。

对于一些新兴的商业模式，比如 " 边看边买 " 或许也是未来的趋势，观众一边看视频，一边购买视频中的同款产品，这也是类似于美国家庭客厅的娱乐场景，客厅聚集了家人，而互联网连接了用户和视频中同款。

但是，无论植入、创意中插或者边看边买，都需要对传统的广告模式进行升级，唯有如此，才不辜负那些优秀的内容，才能对得起用户花费在这个平台上的时间。

Hulu 目前在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。Hulu 北京研发中心位于望京浦项中心，现拥有 170 多位工程师、研究员和项目经理。从公司成立之初至今，一直负责 Hulu 全球的核心技术研发，覆盖了个性化内容发现，视频编解码、分发、播放，前端开发，广告和大数据基础设施等多个领域。

作为 Hulu 推荐算法负责人的周涵宁告诉记者，虽然 Hulu 中国目前没有涉及内容、版权等事宜，但作为较早进驻的海外机构，Hulu 对中国市场一直都很关注。在全球范围流媒体竞争白热化的今天，Hulu 将战场转回到客厅无疑起到风向标作用，但中国流媒体管理者也未必要盲目跟风，毕竟中国美国市场差异巨大，用户观看和消费习惯也有各自特点，将 Hulu 的最新战略作为参考，学习其投入原创自制内容的决心，或许也能给我们的流媒体带来一些启发。

作者：文娱价值官