对一个儿童服装品牌来说，穿衣服的是孩子，但买单的其实是父母。儿童服装市场高度性别差异化的现状似乎已经不能满足千禧一代父母的需求了。这些宝爸宝妈们不愿再像以前一样，把女儿打扮成穿着亮片裙的小公主，或是为儿子套上一件超级英雄的 T 恤。

儿童服装品牌「Primary」抓住了这样一个缺口，与市场上的其他竞争者区别开来。它的网站上只售卖纯色基本款，没有图案，没有标签，也没有性别特征。网站最近才加入了条纹款。

Primary 的基本款

创立于 2015 年，「Primary」由美国婴童商品网站 Diaper.com 的两位老将 Istina Carbonell 和 Galyn Bernard 联合创办，二人曾在 Diapers.com ( 现隶属于电商巨头 Amazon ) 的母公司 Quidsi 合作了四年时间。据 CEO Bernard 介绍，她们的想法是让消费者可以像买尿不湿那样，方便地买到童装。

刚刚提到，儿童服装市场高度性别化，「Primary」的这一做法似乎有点激进。

然而，Primary 用数据证明这一想法是可行的，尤其是对千禧一代的父母。仅 2017 一年，Primary 的业务就增长了 2.5 倍，目前拥有 30 万左右的用户。前不久获 2000 万美元 B 轮融资，用于扩张业务。

只卖基本款，看中复购率

Primary 官网上的基本款服装

CEO Galyn Benard 表示，与其他童装理念不同，他们并不关注款式和潮流趋势。非时尚导向的情况下，家长们不需要花时间去看季度新款，他们只需要购买和上次一样的衣服，选大一号就行。对于时间有限的爸妈来说，基本款可以让他们快速完成选购，复购率才是「Primary」看中的点。毕竟基本款不会过时，又是衣橱必备的单品。

垂直电商获得价格优势

「Primary」的另一个优势在价格。据说养一个孩子成本非常高。有句玩笑话，家里有个孩子就好像有台碎钞机。时尚行业，尤其是服装行业普遍存在的问题是，需要提前 3-6 个月预测下一季的流行趋势，中间环节多，容易积压库存。加上实体店租金和人力昂贵，导致成本上涨。

「Primary」用垂直电商卖童装，采用了全线上的销售模式。创始人 Bernard 认为，这样做可以直接同工厂对接，跳过复杂的中间环节，从而压低价格。目前「Primary」服装的售价在 6 至 24 美元之间，低于市场上其他儿童服装品牌售价，如 Gapkids 和 J.Crew，但是材质上采用了更优质的棉线。

服装零售业早已是一片红海。「Primary」通过无性别化 + 垂直电商打造品牌，赢得价格优势，获得千禧一代家长的青睐。前不久，国内快时尚品牌 Bosie 也从 " 无性别主义 " 角度切入，瞄准个性、敢穿的 90 后，打造酷而美的服装品牌，获嘉程资本的投资。未来，" 无性别化 " 是否能成为品牌吸引消费者的增长点，36 氪将持续关注。