618年中促销战役已经打响，ARK从用户研究与项目案例入手，以服务设计为切入点，分享对新零售的观点。

线上不强劲、线下疲软，究竟是为什么？

「新零售」不是旗帜，它只是对零售业发展必然的一种提炼。为什么新零售势在必行？

社会因素（S）

1、零售业未能迅速做出调整以适应消费者行为变化

80、90后甚至00后开始成为社会消费的主流，该群体更乐意尝试新鲜的事物，希望从中获得简单愉悦、更具个性化定制化的购物体验。

其次，随着中产阶级崛起，人们开始从单纯追求高性价比转而变成追求更高品质的商品，譬如小米提出的「新国货」概念，通过全面提升产品与服务品质符合市场预期。

2、分散的渠道使商家难以全面触达消费者

如今，由于获取信息的渠道越来越多样化、内容更加碎片化，大众的注意力被多种不同媒介分散。整个互联网行业新增的流量渠道有限，但涌入想购买流量的人越来越多，线上流量越来越贵，效果越来越差。

经济因素（E）

1、零售商的经营成本持续增长，但产品溢价空间有限

传统的线下零售渠道建设成本高昂，在目前国内租金成本、人力成本攀升的情况下，运营成本愈发上涨，利润也随之下降。另外，渠道遭受电商分流，获客成本上升。

线上零售流量红利、社交红利的消失，电商运营成本的一路走高，也把很多卖家逼入墙角，线上零售走向瓶颈期。2016年前三季度，国内网上零售额达3.4651万亿元，增速为26.1％，而2014年、2015年分别为49.9％、36.2％。

技术因素（T）

1、大数据的广泛运用让商家与消费者更紧密地联结在一起

大数据的广泛应用帮助商家积累用户数据、建立用户模型，做出商业决策，进而可以进行更精准的商品推荐、达到按需生产等目的。

2、移动互联网拓展了消费人群和场景

技术革新带来了移动设备数目和类型的拓展，可穿戴设备的出现、移动设备的普及等现象推动了消费场景的拓展和延伸，也促进了线上消费群体的增长；诸多新技术为消费体验升级提供助力。如街景版的大众点评，基于街景导航并给予购物者推荐，拓宽了消费者体验的边界。

3、制造升级为用户带来更优质、更低成本的商品

智能化生产方式的渗透，使得生产成本降低，产品质量提升，也更适应消费升级的趋势。

对于新零售的三个insight

根据以上SET分析，ARK认为，零售业需要做到以下三点才能把握趋势：

ROP在不同品牌中的应用

ARK创新咨询从用户出发，在用户购买行为的User Journey中分析可被优化的机会点，形成了一套Retail Opportunity Pool（ROP）的系统性方法。

根据经营平台和企业定位的不同，我们以线上与线下，垂直与大众这两个维度将零售企业大致分为三类：线下大型传统品牌、线上新兴电商品牌、以及线下垂直平台。

线下大型传统品牌

线下大型传统品牌知名度高，线下流量大，用户已经建立了清晰的品牌认知，有流量、有较为完善的线下体验、有文化积淀。然而，这些线下大型传统品牌依旧面临着三个严峻的问题：

线下很难获得更多新客源，增长乏力

ARK创新咨询认为，要解决此问题，线下大型传统品牌需要重新定义品牌或深化现有品牌，不仅要关注到如何更好的销售，还需发力于如何加强客户关系。在ROP产生需求阶段的方法之一，是利用好奇心，让用户接触、参与。

KFC为推广玉米味饮品，在地铁站设立可散发出玉米味的特殊广告牌，结合代言人李宇春，整个广告显得创意十足又新颖有趣。调动人的五感，不仅令人耳目一新，也会让大众重新审视这个老品牌，另类的宣传方式让KFC更加可爱了。

品牌的影响力和认同感在降低，用户粘性下降

如今，流量就意味着数据，数据就是财富。线下大型传统品牌缺乏数据收集的意识，「吃了一百次甜筒也不知道我爱吃甜筒」。

解决该问题，就要加强线上线下的连接，建立双向互动的机制。简单来说，就是让品牌的信息更精准有效的传达给用户，并让用户的声音可以有渠道被品牌接收。ROP中也有适用的方法：精准人群或细分场景需求、提供高附加值的延伸服务等等。

例如，吃了五六次甜筒，就知道你是甜筒达人，并线上授予相关的称号荣誉，赠送甜筒或优惠福利。利用App接收用户的行为反馈，并回馈用户以更增值的服务。

线上体验跟不上线下的发展，线上吸引用户至线下消费的效果差

未来，只有内容才能抓住用户，卖情怀绝对不只是新兴品牌的专利。在产生需求阶段，加入以内容为导向的宣传，把线下的体验做到极致，降低线下真实体验的可替代性。

ROP中，有几个方法可解决这一问题：从贩卖产品本身，到情感精神的触发和连接，或简化交易步骤等。

例如，Amazon Go可以让顾客径直走入超市，选好货品后直接离开，无需在收银台前排队。这一黑科技甚至连「交易感」都消灭了，勾起了人们跃跃欲试的心情。

线下垂直平台

线下垂直平台可以为用户提供一站式购物体验，例如丝芙兰、连卡佛、屈臣氏、苏宁电器等。其优势在于，它更贴近用户，能够为用户提供真实的、个性化的、一对一的消费体验。但它却面临二大问题：

消费者被电商分流

相比线上垂直电商平台，线下垂直平台的供应链中间环节更多，利润被层层供应商摊薄；另外，线上垂直电商平台更易通过市场反应把握消费者的喜好。

面对这些问题，线下垂直平台需要升级线下的消费体验。ROP中对应的方法有：售卖服务，提供极致的专业化的服务；精准人群或细分场景需求。

时尚精品品牌连卡佛拥有大批专业时尚导购，他们会结合用户自身的特质为用户打造专属造型，这种一对一的造型让用户拥有尊享感，也让它成为不可替代的「时尚顾问」。

品牌特色和定位难以传递给消费者

大多数消费者根本感受不到家乐福、乐购、大润发的区别，卖的产品差不多，价格也差不多，环境也都是大卖场的样子，既然没有辨识度，选谁也就无所谓了。

要解决此问题，需要树立明确的平台形象，创造独特的体验，根据形象调整进驻平台的品牌，如何更好地传播品牌也尤为重要。

ROP中的方法有：五感体验产品气质，创造氛围；贩卖产品本身到情感精神的触发和连接。

以日本一家名为「唐吉诃德」的超市为例，一切可利用的空间都被用来陈列商品；你不得不听着异常嘈杂的背景音乐、提着购物篮穿梭在狭窄且堆满商品的货架间苦苦寻找想要的商品。正是这种「不走寻常路」的重口味气质让它创下连续27年盈利的记录。

线上新兴品牌

线上新兴品牌依托于互联网平台，以线上销售为主，商品较为丰富，上新速度快。在电商和淘宝环境均发生巨大变化的情况下，线上新兴电商品牌也暴露出了问题。

线下品牌线上化，淘品牌难获线上红利

淘品牌成也淘宝，败也淘宝。目前依托于单一渠道，盈利空间以及流量受限，完全寄生于网络很难有足够的竞争力。面对这个问题，新兴电商品牌需要开拓多元化渠道，减少对单一平台的依赖。

ROP中有方法可帮助淘品牌拓展渠道，例如：创造与用户生活场景更紧密的接触点和渗透用户的社交圈，传播渠道多样化。

缺失品牌核心竞争力

说到底消费者关心的还是产品本身的质量以及品牌可以提供怎样的服务。新兴电商品牌要强化品牌文化的培养和输出：从产品到服务、体验，让消费者从产生需求开始到售后体验都能建立起品牌一体化的整体认知。

ROP中有方法可以做到，即贩卖产品本身到情感精神的触发和连接、提供高附加值的延伸服务。

「三只松鼠」是坚果市场中数一数二的淘品牌，最具辨识度的是其logo——三个很萌的松鼠形象，它不仅出现在产品包装上，也占据了其网络旗舰店的各个角落。除此之外，客服也改称顾客为「主人」，让买家卖家间的关系演变成了主人和宠物的关系。不仅如此，吃坚果的工具几乎都能从包裹里找到，这样的细微服务牢牢抓住了消费者的心。

总结

新零售是零售业的变革，背后指向的是用户体验在商业中决定因素的提高，新环境下，越能抓住消费者需求，越能制造打动消费者的体验，就越能在新零售中胜出。

此前，中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说“年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力”。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出：90后成为消费主力军。

为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”俨然成了众多品牌讨论的话题。那么，如何挖掘出年轻一代的消费需求？Ta们的消费趋势是什么？这次，亿欧品牌实验室邀请了多位品牌实践者就“读懂年轻一代的消费趋势”为主题发表观点，共同探讨。

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