作者：黄嘉伟@商业调查所

美国车企在本国市场的份额，从巅峰期9成的水平已降至市场的一半，主要都流向了他们的日本对手。

前言：

都说美国是车轮上的国家，这不仅仅是因为美国市场规模的缘故—在中国汽车市场崛起之前，一直是全球最大的单一汽车销售市场。也因为美国从亨利·福特制造“T型车”开始就造就了全球最悠久的汽车文化。以通用、福特和克莱斯勒三家为典型代表的车企塑造了上世纪美国汽车的荣光，巅峰时这三家公司的每年产销量就达到美国市场的90%，公司所在地底特律也成为了那个时代的“硅谷”，迎接全球的朝圣。

但自上世纪6，70年代日本车企大规模地进入美国后，情况开始发生了转变。日本车逐渐取代本国产品，成为美国消费者的首选。以丰田为首的日本车企们，如今每年都占据美国汽车市场的销量近40%。如果再算上现代和起亚这两位韩国学生的成绩，日韩两国的销量在汽车王国已占据占据半壁江山。

回顾日本汽车在美国的发展过程，当下在移动互联网时代被反复提及的敏捷生产、用户体验其实早在半个世纪以前的工业生产中，就被灵活使用。彼时的日本汽车正是在市场机会、用户体验和高效生产上三军用命，才在上世纪中后期上演了一场大卫战胜歌利亚的商业好戏。

1. 在细分市场的规划上更符合市场需要

70年代的两次全球石油危机是影响美国汽车发展进程的重要因素，第一次石油危机缘起于石油输出国组织（OPEC）为打击西方国家对对手以色列的支持，宣布石油禁运，造成西方国家油价上涨，第二次是因为伊朗证据的动荡，导致伊朗产油量巨减。每桶石油价格十年间从不到3美元涨至34美元。两次石油危机导致美国GDP下降约8%。美国从政府到民众，对于使用节油性汽车的呼声越来越高。

两次石油危机使得油价急剧上涨，使得对石油进口无比依赖的美国经济节节败退。

小型车：作为美国为摆脱中东的石油控制的手段之一，政府在1978年公布燃油税法案。要求车企生产的车型平均油耗达到现在的13升/百公里的水平，并且在1985年达到月8.5升/百公里。这对以生产“油老虎”汽车著称的美国车企而言，影响是空前的。现有产品线的研发和制造必须重新规划，从原有单一大排量、大功率类的产品转向提升小排量汽车的生产。但这个细分市场的产品对于美国车企而言完全陌生，因此所造的结果是美国产的小型车质量糟糕，消费者怨声载道。欧洲及日本车企原本就擅长制造省油，经济的型车，早期典型代表就是大众的甲壳虫以及本田的花冠逐渐在美国汽车市场开始崭露头角。

1982年，第一辆美国生产的本田雅阁下线。

中级车：相比较美国汽车在中级车市场的“放弃”战略，日本汽车在小型车市场尝到甜头后，不断扩展自己的产品线，继续以赖以成名的节油比以及出众的质量进攻。在省油和大空间的双重需求持续发酵的状态下，丰田的凯美瑞（早年常用译名：佳美Camry）和本田的雅阁从至美国的那年起，一直受到市场的欢迎。尽管最初以紧凑型汽车姿态入场，但随着不断的升级与加大，逐渐在中级车市场站稳脚跟。期间虽然福特金牛座（早年常用译名：特使Taurus）掀起过一阵对抗的波澜，但由于福特对于SUV及皮卡市场高利润的追求而在金牛座成功后，主动放弃对产品的后续研发和市场投入，最终将中级车市场拱手送给了他们的亚洲对手。

福特F系列在皮卡领域的辉煌并未能拯救全公司在当时下滑的业绩。

皮卡和SUV：相对于中型、小型车市场的失手，皮卡和SUV被美国汽车认定是拯救底特律的最后稻草：一来由于这类车更加符合美国梦，（应该）更受到本国消费者喜爱，同时单车售价和利润都更高，高端消费者会更加倾向于本土品牌。理论虽如此，但日本汽车作为消费者和市场研究的专家显然不会放过这块蛋糕，在轿车市场得手后立刻瞄准了美国汽车最后的阵地，丰田的坦途（Tundra）在推出后获客《消费者报道》（Consumer Reports，美国最老牌的消费指南之一）的“质量最佳皮卡称号”。同时在SUV上，本田和丰田为应对消费力的升级而在90年代前后成立的雷克萨斯（Lexus）和讴歌（Acura），旗下生产的无论中高端轿车或者SUV和原有的品牌一起，覆盖了当时市场上各个消费层级的需求。

2. 更高效地产出更具性价比的产品

“丰田之道”（Toyota Way）的生产方式在后续很长时间内都被各国学习，除去公司内部的通力协作、彼此尊重等核心规定外，落实在产品上的原则被转化到精细化的及时生产和对浪费的杜绝两点上。

日本车企均选择在美国设厂，以本土化生产的方式选择降低成本，地点大多选择在南方如亚拉巴马州、密西西比

如今车企普遍谋求在目标市场本土设厂，以本地化生产的方式降低成本。当年的日本自然也不例外。最早美国通用曾在1982年与丰田成立了新联合汽车制造公司（NUMMI），通用希望通过这一合资公司主要出售丰田花冠汽车，来占领小型车市场。同时也学习丰田汽车早就高质量汽车的秘诀。此前他们也有从铃木（Suzuki）和五十铃（Isuzu）进口汽车销售的历史，但质量均不能达到丰田的水平，无法令美国人满意。

工厂的设立是一方面，但真正另美国车企所震惊的是他们的日本对手所采用的工厂生产方式。通用的高层领导在上世纪八十年代莅临丰田在日本的工厂时，着实被丰田“及时生产”的效率所震惊。因为有像日本电装和汽车厂家从诞生之初便同根产生的配件厂商的“自给自足式”的生产支持，生产仓库中无需存储几周生产所需的零部件以防止供货商不能及时供货，总能在需要的时候被及时运到组装线旁边。同时相比较日本工厂工人的勤勉，美国汽车工厂工人的管理是巨大的麻烦。以通用在弗里蒙特工厂的工人为例，很多人有吸毒的恶习，并且还经常旷工，根本无法达到精细化生产的水平。以至于后来在90-00年代间，丰田、本田陆续在美国开启生产工厂后，均对美国的汽车工人进行了漫长的考察和培训周期。

同样经历的还有日产汽车。1999年，日产在经过数年的失败发展后濒临破产，危难之际迎来了汽车史上的传奇戈恩。自进入戈恩进入日产后，大刀阔斧的开展了日产的复兴计划，除了提升产能利用率，减少资源冗余外。日产在当时开始极力推行现在早已非常流行的模块装配技术，这种技术要求像仪表盘这样的实现独立功能的模块组件必须预先安装调试好后才被传送到装配线上，等于把对每个模块内部的安装调试环节从自己的装配线上剥离了出去，交由模块组件的供应商完成。这样做不仅仅提升了整车装配的速度，也减轻了工人的劳动负担，减少了对工人的需求量，这一技术方案在后续全球很多的厂商中普遍推行。但在美国，汽车工人强烈抵制这种因技术而导致就业岗位减少的流程。

日本企业在生产中的“抠门”，体验在方方面面。

另一方面，说到美国工人就自然要提美国联合汽车工会（UAW）。因为UAW的存在，美国汽车工人的权益被最大化完善，以至于某种程度上“伤害”了汽车品牌自身的竞争力。美国三家汽车公司与其工会的协议中的员工的养老金和医保支出让生产每辆车的成本平均增加1400美元。而不受工会条款约束的丰田汽车，在此项上的成本支出只会令每辆车的平均成本增加215美元。尽管如此，劳工协议增加劳工成本的因素还包含限制性劳动守则、装配线休息和带薪休假，这些支出折合成每辆车的成本为630美元，而这些情况在日本公司统统是不存在的。因此在当时主力售价1-2万美元间的轿车市场，仅人工福利上的节约就可以让每辆日本汽车比他们的美国对手便宜将近2000美元，占总价的10%。

3. 专注了解客户对产品的需求

仅仅凭借低廉的价格是没法取悦用户，尤其是挑剔的美国消费者。对用户功能上需求的把控与研究是日本汽车在当时致胜的又一关键。

美国汽车企业在很长一段时间内都秉持产品维上的思路，遵循市场传统的造车模式，即汽车的设计者将设计方案交给工程技术人员，再有工程技术人员交给制造专家，然后交给市场部门。每个机构部门从自己的立场出发优先考虑问题。因此产出的产品往往具有典型美国汽车的风格，却完全丧失了对当时消费者市场变化的感知。

然而日本汽车在上世纪60年代逐渐形成了市场研究优先的思路，重点生产满足市场消费者需求的产品。这一生产制造方式也影响了后续所有的汽车生产厂家。

70-80年代典型的美国汽车：豪华、动力强劲、费油，但容易出小毛病

同为70年代的日本汽车，车身流线更优美，质量更可靠，价格更划算。

以本田为例，将奥德赛（Odyssey）首次量身定制成为美国家庭客户的多功能车型（MPV，Multi-Purpose Vehicles）是最好的例证。第一代奥德赛在引入美国市场之初的表现却并不尽如人意，本田很快意识到美日两国消费者的用车差异，由此开启了漫长的用户调研之旅。主管开发的工程师小田垣邦道领导，项目组用6个月时间在从美国东部横穿到达西部，形成2.5万公里，积累无数的实地考察和用户深访，最终定下了美版奥德赛的开发计划。

最初，奥德赛在日本被用作长途旅行和度假，车门使用常规的四门型，并且为了适应日本狭小的街道和停车场，车身整体设计的非常狭小。并且配备了和雅阁相同的四缸发动机，在当时日本国内的情况已经完全够用。

但通过无数的实地记录和照片发现，MPV这种车型在美国是被用到每天的生活中。考虑到产品主打美国中产阶级家庭用车的定位：车门首先被修改成为两侧滑动门的设计（比当时主流的一层滑动门更激进），目的是为了孩子上下学时更方便的进出。由于制造成本的缘故，这期初在本田公司内部引起了工程师与管理人员对峙，但最终管理人员被无数调研记录所说服。其次由于项目调查组自身的体验和用户反馈，新一代奥德赛配备上了6缸发动机，以应对日常使用满载家庭成员的情况。在美国高速公路上会频繁切换车道，动力不足往往容易导致危险。MPV圆扁扁的外形被非常多的中产阶级目标消费者所抗拒，主流的圆形MPV就像是家庭主妇用车，然而通过几位潜在消费者的入户深访发现，大多数有财力购买这种车型的用户都有自己职业，并不想被认为是家庭主妇，因此奥德赛的拐角处被设计成为略有棱角的方形，以示强硬。项目组观察到美国用户非常习惯于购买建筑材料回家自己装配的习惯，这也是皮卡在美国风行的原因之一，因此车型后部的空间非常重要。除了加长轴距的做法外，后排的座椅可以放下并且加宽。使之成为产品的“魅力点”考虑到家庭用车的定位，安全的重要性无需多言。因此除了要求奥德赛在碰撞实验中达到5星标准外，全部车内7座在当时都配备了靠枕和安全带，并且全系标配了ABS防抱死系统和牵引力调节装置（现在已经标配，但当时却是闻所未闻）

综上所述，新款美版奥德赛的推出引起了当时美国市场的轰动，订单如雪片纷至。本田原本年销量8万辆的目标已经足够乐观，但美国市场消费者所给与的实际销量反馈是目标的两倍。这与产品在研发之初立足用户需求研究的原因很难分开。

最后：

日本汽车在美国市场的开拓历史，一直以来都是重要的商业案例之一。如今移动互联网产业被反复提及的用户体验、敏捷开发早在当初科技水平落后的时代就被反复使用。商业无论发展到何种阶段，对市场机会的敏感认知，对组织自身的精益优化，和对消费者的透彻研究始终都是重中之重。作为前汽车行业从业者，也希望中国品牌的汽车也早日能够在发达国家市场扬眉吐气。

参考文献：

《底特律的没落》—梅纳德 著

《丰田传奇》—彭剑锋 著

汽车之家、易车网等媒体