近日，雷克萨斯公布了2018年的成绩单：去年，雷克萨斯在华累计销售超过16万辆，同比增长21%，在全球销量份额的占比达到23%，同比增长了4个百分点，上升幅度位居全球各区域市场首位。

“小体量、保守、二线豪华品牌”。在中国，人们正逐渐忘记这些标签，而把雷克萨斯当作可与ABB集团“竞技”的主流豪华品牌。

2019年，进入而立之年的雷克萨斯即将迎来在华累计用户超过100万的里程碑，而中国汽车市场的销售情况则连续七个月负增长。面对云波诡谲的市场变化，雷克萨斯如何实现中国市场快速稳定的增长？在百万用户的新起点上，雷克萨斯的下一步又将走向何方？

12018全面进阶，雷克萨斯市占率升至5.7%

2018年是LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁和LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙履新的第一年。

此前，雷克萨斯在两年间快速实现了10万和13万的销量突破，如何在此基础上更进一步是摆在“新班子”面前的挑战。与此同时，2018年中国豪华车市场虽在万马齐喑中一枝独秀，但也告别了两位数的高速增长，加之贸易摩擦、关税下调、双积分政策落地等的变化，无一不考验着管理者的应变能力。

LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理 大竹仁

“仅凭优质的产品，无法全部满足当今消费者多元、感性的需求。”大竹仁认为，“通过在品牌内涵、运营能力和服务品质等层面的努力，雷克萨斯在过去一年实现了全价值链的提升，为品牌的可持续发展奠定了良好的基础。”

凭借全方位的进阶，雷克萨斯中国的新任管理团队不仅创下了在华年销量16万台的历史新高，市场份额更是提升至5.7%。三款主力车型ES、NX和RX分别实现了6.24万、3.96万和3.35万的销量。今年年初，产品家族的新成员——豪华都市SUV全新UX，也登陆中国市场，截至1月底，全新UX的订单量已超过1500台。

2雷克萨斯的运营之道

LEXUS雷克萨斯中国副总经理 徐崙

LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙大概是去年车圈里最令人羡慕的汽车销售掌门人。尽管汽车市场波动变化，雷克萨斯仍然取得了良好的销量表现。谈及过去的成绩，以及即将面临的挑战，徐崙有着自己独到的感悟和见解：“增长的数字不是雷克萨斯追逐的目标，我们更注重的是核心竞争力的提升，也就是雷克萨斯卓越的产品品质、健康的运营供需管理和独有的Omotenashi理念，在中国市场的落地。”

“供需管理是雷克萨斯保持健康运营的关键。”徐崙表示，要真正实现供需平衡并非易事，需要基于对市场的预判、销售目标的确立、高效灵活的生产体系、与经销商的细致沟通等各方因素的协同配合。

2018年，雷克萨斯在实现供需平衡上已顺利完成了一次“内部考核”。为迎接雷克萨斯畅销车型——ES的更新换代，由徐崙带领的团队尽全力与工厂协调新老款车型的生产节奏，提前完成老款ES停止生产和清库的工作。由此，7月上市的全新ES从生产上市到到店交付，时间充裕、节奏流畅，在确保经销商利益的同时，将全新ES的产品价值更加清晰全面地传递给消费者，避免新老车型“同堂”销售而让客户产生混淆。同时，这也成为雷克萨斯提升中国消费者品牌好感度的一次重要契机。

“在供需平衡上，2019年最大的挑战是如何贴近迅速变化的市场，在目标、生产节奏、经销商和消费者需求方面取得平衡。”徐崙表示，今年雷克萨斯要继续在“量”和“质”上保持自己的特色。一方面继续努力实现市场占有率的进一步提升，更重要的是为客户提供高品质服务，以及与经销商伙伴携手联动，共同获得“质”的成长。

除了健康的供需管理，徐崙认为，雷克萨斯独有的Omotenashi待客之道的理念同样是品牌的核心竞争力。

“Omotenashi是雷克萨斯品牌的一种承诺：预见先机，体察入微，常怀感恩之心。在和雷克萨斯接触的每个瞬间，都能够被感知。”徐崙表示，雷克萨斯在产品设计、渠道建设、零部件供应网络、经销店设施等环节中，均从客户的需求出发，提供更加细致、温暖的服务体验。

而Omotenashi真正深入客户之心的力量，则来源于每个雷克萨斯一线员工“从心出发”的真诚和尊重。从2018年开始，雷克萨斯在多家经销商店试点Omotenashi培训，将雷克萨斯以心至诚的待客之道变为员工日常生活中待人接物的习惯，做到“心形合一”，由此不断提升服务水平，从而为用户提供超越期待的体验。

细节和习惯的培养最为不易。徐崙举例，在Omotenashi培训的微信群中，各地经销商已经坚持连续三百多天分享培训进展，相互取长补短，共同学习进步，而这也成为厂商关系递进加固的重要纽带。

3与经销商同舟共济，实现健康稳定的可持续发展

徐崙将厂商与经销商的关系形容为“一条船上的两只桨”，只有节奏、速度、力度都高度一致时，才能在市场的惊涛骇浪中，联动而行，乘风破浪。雷克萨斯希望与经销商伙伴共同成长，一道为用户提供更加优质的服务体验。

尽管持续的增长势头、稳定的终端价格、顺畅的厂商关系，以及不断提升的用户口碑，助力雷克萨斯成为豪华车市场中的“标杆”品牌。但对此，徐崙仍以“居安思危，未雨绸缪”来描述当下的心态，并表示“不断提升客户满意度是我们的最终目标。”为实现这一目标，未来雷克萨斯仍将以中长期运营能力和可持续发展能力为关注点，与经销商一道协力成长，实现健康稳定的可持续发展。

4以“有温度的豪华”，赢得百万品牌传播者

2019年是雷克萨斯品牌成立三十周年，全球累计销量已突破千万台，中国市场也即将迎来百万级用户时代。在谈及今年的传播规划时，负责市场营销的LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱说到：“相比‘三十周年’，更重要的是我们能够为在中国市场累积的一百万个用户真正做些什么。”

LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱

回溯雷克萨斯这两年来的品牌传播之路，雷克萨斯作为东方豪华品牌，形成了不同于德系车企的鲜明风格，即“有温度的豪华”，将人与车之间形成一道温暖的情感脉络，突出内心与精神世界的充盈和富足。无论是携手各领域大咖呈现观念交锋与融合的Lexus Lab思想盛宴、冠名深度访谈节目《十三邀》，还是举办礼赞创新的“天工开物”系列匠心巡展、与品牌挚友共同演绎《人生电影》，雷克萨斯与各领域的跨界合作始终保留着品牌特有的步伐和轨迹，传递着“有温度的豪华”。正是这样独特的品牌气质，吸引了越来越多的用户成为雷克萨斯品牌价值最有说服力的传播者。

随着中国汽车市场缓增长模式的到来，品牌与消费者之间的关系正变得无比密切。正如大竹仁所说：“销量只是企业的事情，对客户来说每一辆车都是独一无二的。所以我们更应该做好本职工作，强化产品力，提供超越客户期待的产品，同时打造有温度的品牌体验，让雷克萨斯在中国市场真正的扎根，并以此赢得更多雷克萨斯品牌的忠实粉丝。”