文 | 何润萱

就在大家都在猜想谁先够到1亿会员的时候，爱奇艺在这个六月给出了答案：6月22日5点13分14秒，它的订阅会员破亿了。

这无疑是行业标杆性事件。即使是全球流媒体巨头Netflix，也只拥有1.49亿用户，其中还包括了近六成的海外市场。国内的会员则实打实地来自本土，代表了中国的流媒体用户正在不断增长。

几大视频网站如今“反客为主”，无需到海外跋山涉水，除了人口基数还有竞争格局的差异。龚宇曾点评过Netflix的打法：反应灵敏，但迟早要面对巨头转身，相比之下，国内的传统行业并未足够成熟，互联网行业更容易“降维打击”。这或许能解释，掌握了行业话语权后平台为何能迅速“吸粉”。

但迈入亿级会员时代，也标志着战争全面升级了：就像龚宇在世界大会上说的那样，互联网行业已经过了跑马圈地的年代，接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户，平台们要下沉至更多垂直圈层，攫取他们的注意力。

根据QuestMobile的《中国移动互联网春季大报告》，在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长，用户规模同比增量也未进入前十。这固然是因为在线视频渗透率已经达到一个高值，但这也意味着下沉市场仍然是“不饱和市场”。

《春季大报告》，在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长

竞争其实还没有到存量阶段。

依然是在世界大会上，龚宇指出，互联网的下半场影响更多的其实是免费会员，但这一群体基数极为庞大——仅爱奇艺一家的月活就有六到七亿之多。这个量级和各家目前的订阅会员相比，还有极大的增长空间。因此，免费会员到付费会员的这一个“转手”会是平台们下一阶段的攻坚战。细节可能还包括，如何使用户在平台上停留更久、购买更多的账号、拥有更高的忠诚度。

作为第一个解锁亿级会员的平台，爱奇艺也是第一个要面对这些问题的人，它会如何落子？棋局又将来迎来怎样的转变？

这会是一个新机会，但也是一个新考验。

加速的一年

上市这一年，爱奇艺动作明显加快。

以内容品类里最先发力的网综为例，在2017年爱奇艺以《中国有嘻哈》开局，时至2018年暑期，已有多档超级节目先后播出。

这些节目的生产时间也是互联网式的，《偶像练习生》总制片人、爱奇艺副总裁姜滨就曾透露，他原本计划这个节目筹备一年，但老板们告诉他第一季度就得上。“我8月份计划要做的这件事情，从选人到录制，只有3个月的准备时间。”

《偶像练习生》主题曲《EI EI》

他的同事，爱奇艺高级副总裁陈伟也没轻松到哪儿去：在去年3月连续监制了《热血街舞团》、《机器人争霸》两档综艺后，7月又马不停蹄开始做《中国新说唱》。很长一段时间，陈伟的朋友圈照片定位都是在凌晨的录制棚里。

大概是激烈的竞争促成了爱奇艺步履匆匆。在爱奇艺推出《偶像练习生》后三个月，腾讯又“接棒”了这门偶像生意，用《创造101》输送数百位小姐姐。而优酷的《这！就是街舞》、《这！就是铁甲》干脆跟《热血街舞团》、《机器人争霸》正面比拼，让观众们的选择大大扩充。在高度同质化的竞争里，速度有时候意味着一切。

《热血街舞团》、《机器人争霸》

快速行动带来的好处是显而易见的，多档超级网综的爬坡更新为爱奇艺会员业务带来了强力拉动，仅在去年前三季度它就增长了接近2000万会员。

另一个大品类剧集，爱奇艺也同步做出了探索：一次看全集。这个播出模式最初来自Netflix的大数据，他们发现越来越多的用户喜欢“养肥了”再看，该现象在2013-2016年间就激增了20倍。因此，为了刺激观众追剧，Netflix在2013年全集放出 “出道作”《纸牌屋》。当年Netflix的全球订阅用户大约增长了1100万。

爱奇艺曾在若干剧上单独尝试过该模式：就在2015年，《盗墓笔记》刚刚上线的时候，蜂拥而来的新会员让爱奇艺的服务器忙到宕机。在去年暑期，爱奇艺干脆来了个规模化排播，一次性放出《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》、《天乩白蛇传说》等剧，打造暑期剧场。这种玩法也是平台方都在尝试的一个新路子，优酷之后全集播出了《SCI谜案集》、腾讯视频全集播出了《素手遮天》。

《芸汐传》采用“会员抢先看全集”模式

“以前剧集量不多，大家还想充分地去释放它，就按部就班地释放它的热度，越长越好，也便于做营销、会员，拉新等等。但是现在看来，时代在改变，你得把用户放在第一位。尤其暑期又是年轻人的时间点，这是年轻人在互联网上消费时长最长的期间。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。

在上述业务的铺垫下，横空出世的《延禧攻略》给了会员增长临门一脚。这部反套路的古装剧不仅在内地霸榜接近40天，在TVB播出第二周后也成为该平台收视率最高的节目。在Youtube上，它的累计播放量目前已经超过1.4亿。

据《财经》报道，这部剧在去年为爱奇艺带来大量会员拉新。猫眼的数据亦可以作为一个参考：《延禧攻略》上映的时间里，有73%的用户因为这部剧而选择办理爱奇艺会员。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也对毒眸肯定了《延禧攻略》对会员业务的巨大拉动，并提到去年会员的增长主要来自剧集驱动。“去年一共上了大几十部独播的自制剧，具体数量没有对外说过，只能说大几十部。”

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也对毒眸肯定了《延禧攻略》对会员业务的巨大拉动

这种内容策略也延续到了今年。爱奇艺今年Q1的会员增长为940万，仅次于去年Q3的1360万。根据财报，这种增长驱动主要来自《皓镧传》、《黄金瞳》、《招摇》等自制剧集和《知否知否》、《都挺好》、《小花女不弃》等版权剧的会员提前观看。

除了内容，爱奇艺也试图从外部撬动会员增量。去年爱奇艺和京东合作，推出联合会员，用户成为双方任一平台年卡会员，即可同时获得合作平台会员权益。今年独家合作到期之后，爱奇艺又继续和携程在会员特权互通上达成深度合作——从用户画像来看，携程用户中商务人士、中年男性占到了很大一部分，这也正是爱奇艺需要去拓展的一部分增量人群。

亿级时代怎么“吸粉”

随着会员进入亿级时代，一个人们最关心的问题来了：会员的天花板是否越来越近了？

根据5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，爱奇艺、腾讯视频、优酷第一梯队格局相对稳定，整体用户渗透率为80.2%。抖音和快手作为短视频里的头部战队，渗透率为54.2%。两厢对比下，很容易令人产生长视频行业发展减速的感觉。

《2019中国网络视听发展研究报告》

但就会员业务来说，真实情况可能并非如此。

在今年5月的爱奇艺世界大会上，龚宇谈到，随着互联网进入存量时代，视频网站受到最大影响的应该是免费会员，但免费到付费仍然有巨大的消化空间。

在他看来，这个巨大的机会来自两个路径：一是把庞大的月活用户转为付费用户；二是增加已订阅用户的留存时间。

“爱奇艺的免费用户每个月是6-7亿，但是付费用户到去年年底才8700多万。未来发展的空间来自于两个维度，原来不付费的现在变成付费用户了，还有原来一年买4个月，未来可能买12个月。”

杨向华在采访里也对毒眸再次强调了竞争的非存量性：国内的付费用户已经跨越了早期采用者到早期大众的鸿沟，接下来几年反而会有比较快的增长。他还概括了爱奇艺这两年在会员发展上的三个趋势：三四线渗透率增速加快、用户付费周期延长和用户单价提升。

基于这些趋势，毒眸认为爱奇艺未来会员策略可能会侧重在三个方向：分账内容、垂直品类和创新业务。

作为最先建立网大和分账剧标准的人，爱奇艺的分账模式曾被外界认为只是一种降低风险的策略，但事实上分账内容完全To C，在会员拉新上也潜力充分。总体来说，头部内容的拉新更像是一种粗放型的、全受众式的试探，但分账剧和网大可以以轻体量尝试不同的类型，将垂直圈层的受众一一收割。

以《绝世千金》为例，这部甜宠型分账剧目前累计分账超过4500万，几乎超过一部文艺片的票房；《花间提壶方大厨》则在播出两年持续“盈利”，累积分账票房超过7000万。2017年播出的小成本分账剧《狐狸的夏天》曾为腾讯视频拉新90万，据其出品方之一的康曦影业CEO王小康对自媒体娱乐资本论透露，这个数字甚至超过了正午阳光的《如果蜗牛有爱情》。

分账剧《绝世千金》

尽管单部分账内容的拉新还远未达到千万级，但对于平台来说，完全可以以量取胜：就在去年，爱奇艺上架了116部分账剧，其中A级优质网剧数量同比增长超50%；网络大电影上线了1004部，单片分账也已经突破了4500万。分账内容的崛起，意味着头部内容指缝里漏出来的流量被接住了，而后者直接与会员增量相关。

垂直品类的逻辑或许大众更加熟悉。因为注意力资源越来越稀缺，指望爆款内容拉新也越来越难。今年的世界大会上，爱奇艺发布的60余部片单就是围绕着音乐力、少年风、生活趣、新国潮四大系列的差异化布局，毒眸注意到，其中《潮流合伙人》、《做家务的男人》、《身体的榜样》等综艺节目都是细分出来的的新品类。

一档让全天下女人吐槽天下男人的亲密关系观察类真人秀

在谈到剧集时，王晓晖也把大众爆款形容为“可遇不可求”，因为除了制作和题材，大爆款往往需要机缘。“一部剧想引爆全中国越来越难，一年有一两部足以了，大部分是各取所需。”

除去上述种种我们已经看到的，最具想象空间的应该是创新业务。1个月前，爱奇艺率先公布了互动视频的标准（点此阅读：对话爱奇艺创始人、CEO龚宇：付费会员还有极大的想像空间），一周前互动剧《他的微笑》也正式上线。这部互动剧目前已经有212.5万人看过。在未来他们计划每月推出一部互动剧，等到播出成熟时，不排除会在关键节点或者是直接全集开启付费。

互动剧《他的微笑》

互动内容在商业上大有可为。以《底特律：成为人类》为例，它是一款由法国工作室Quantic Dream生产的交互叙事游戏，让玩家以仿生人的身份体验关于生与死、科技与人类的深层次命题，发售两周就卖出100万份。如果爱奇艺能够生产出像这样足够优质的互动内容，必然会带来新的会员增量。

但这也非常考验爱奇艺作为互联网公司和平台方的能力。因为互动内容不但要建立完全不同于传统剧集的多重分支剧情，还要兼顾用户的互动体验，是一件将技术与内容完全融合的新事。就算是Netflix做出了《黑镜：潘达斯奈基》，也被各方吐槽过“四不像”，是一场互动内容的失败。而从合作方来说，不像其他几个已经成熟的品类，市面上真正懂互动内容的公司少之又少。

不仅如此，隔壁的腾讯也紧随其后地公布了自己的互动内容标准，并将一次性上线《我+》、《拳拳四重奏》、《财从天降》多部作品。不管从科技还是娱乐的赛道来看，腾讯都将会是一个强劲的对手。比如在今年年初，由腾讯出品的互动影像作品《隐形守护者》就反响不错，PC版在Steam、WeGame等平台均进入了销售榜前列。根据官方估测，全平台销售量在5月就已经超过了200万份，总流水接近1亿。对于一个成本仅1600万的买断型游戏而言，这个成绩性价比很高。

但这个行业永远允许想象和创新，先发优势并不代表一切。就在九年前，爱奇艺入局时还很幼小，但它正是通过移动端的创新业务实现了弯道超车。

这一次，已经九岁的它还能在亿级时代开启新纪元吗？我们拭目以待。