作者：李子晨

以前谈及护肤消费，大多都与面部有关，水乳、精华、眼霜都是各大品牌比拼的战场。但随着新兴消费群体更关切自身需求，更寻求全方位的美，有关护肤消费也进入革新时代，不再只是“面子”工程，更延伸至全身各个细节。

这一趋势在与消费者距离“最近”的电商平台已有显现。在刚刚过去的电商年中大促中，6月16日第25分钟，身体护理产品在天猫平台的成交额超过去年全天，第一个小时的成交额同比增长352%。而在京东公布的“6·18”终极战报中，身体护理产品也位列京东超市个护品类成交额第二位。

而在社交电商平台小红书搜索关键词“身体”，可以看到135.3万篇笔记，而类目则涵盖美白、身体乳、防晒、磨砂、去角质、搓泥、身体油等各种细分项，相较而言，输入“面部”关键词所得的笔记仅有44.1万篇。

“以前对于身体护理，消费者只是会选择用什么样的沐浴露，但现在身体乳、手膜、足膜、磨砂膏、颈霜等产品也逐渐撑起一个个消费新兴市场。”有业内人士表示，根据调研，身体护理从2017第三季度起高速增长，2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元，但在整个护肤品中的占比还只有5%左右。这意味着，中国的身体护理市场拥有极大潜力。

针对这一趋势，不少品牌不仅已看到身体护理产品越来越被关注，更已行动起来抢抓消费新机遇。在天猫“6·18”成交额突破亿元的国货品牌半亩花田即是案例之一。其在去年“双11”后明确了主攻身体护理的产品策略，开始与天猫开始深度对接，希望结合天猫大数据优化既有产品并加速新品研发。

看到有美白功效的烟酰胺成分在身体护理领域的搜索增速持续“爆表”，半亩花田也研发推出烟酰胺磨砂膏，磨砂颗粒更细，去角质与提亮肤色的功效也更强，目前该产品销量已占到天猫平台磨砂膏品类的1/3。同时，其发现沐浴慕斯这一新兴品类在天猫的搜索与成交均显著增长时，半亩花田又开始涉足沐浴露领域，上线了烟酰胺沐浴慕斯。

不仅是国货品牌，擅长研究消费需求的外资品牌也已愈加重视身体护理的新战场。近两年，OLAY凭借面部精华产品——光感小白瓶、淡斑小白瓶扭转颓势，但其身体护理产品的市场份额却逐年走低。业内人士认为，这是因为Olay身体护理的“美肤”概念太模糊，不敌专攻美白或香氛特色的品牌。为此，与电商平台合作，过去一年OLAY相继推出含有烟酰胺成分的美白沐浴露、身体乳，“6·18”期间，OLAY的沐浴露和身体乳在电商平台的成交额同比猛涨了10倍。

身体护理产品的崛起也并非只有身体乳。凡士林在今年初接到天猫小二分享的手足膜正处于快速增长势头信息，这一有着140多年历史的护肤品牌很快将研发提上核心日程，并与电商平台在目标人群定位、定价与销售策略上多次探讨。通过中国第三方工厂，凡士林只用了6个月就实现手足膜从研发到量产的任务。而通常，凡士林母公司联合利华的新品研发需要24个月。

据悉，这一手足膜新品上市不到一个月，销量就冲到两万套，创下店铺销售前三的好成绩。天猫“6·18”期间，凡士林则共卖出12.6万片手足膜，相当于铺满18个足球场，同时，凡士林美白身体乳也卖了16.2万瓶。此外，凡士林旗舰店成交额同比增长100%，成功拉新25万人，其中年轻人群占比高达68%。