曾立下“2024年实现盈亏平衡”军令状的B站，正在调动几乎所有可以令其商业化加速的手段。

9月初，B站宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划，意在为有志于带货尝试的UP主提供一系列扶持计划。

平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务，为经验不足但有意往带货方向发展的UP主指路。

就在8月中旬，B站时尚区UP主鹦鹉梨首次直播带货凭借70多万观看量，GMV突破3000万元。再往前推至618，B站百大UP主宝剑嫂首次直播带货，在多轮预热与B站营销支持下，直播GMV达2800万。

平台的直播带货生态往往会由一些关键人物打开局面，如早期的李佳琦之于淘宝，现今的董洁、章小蕙之于小红书。

头部UP主率先积累声势，且已初见成效，紧接着借激励计划对中腰部UP主的直播能力加以补全，显而易见的是，B站正在追求平台电商模式的速成。

2023年，在商业化“全速前进”的主题驱动下，B站改革动作不断。

修改播放显示时长、上线“充电专属”内容付费模式、成立交易生态中心、明确开环电商方向等等，明面上都是在围绕UP主“做苦功”，而其中更深层的考量在于，B站希望通多增添平台的消费气质，尽快扭转市场对其用户价值的估量。

摸着小红书的石头过河

同为内容社区，B站与小红书发力直播电商的内在逻辑有一定相似之处。

大环境而言，直播带货已然是最能保证转化率的促销方式，且早有细分化倾向。克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，83.9%的用户已习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物。消费者直播购物已成为习惯。

选品、比价这些被抖快塑造的直播带货标配之外，内容社区们也摸索出自己的直播模式，即绕开直白的消费引导，强调消费品的附加价值，以及消费行为的仪式性。

我们可以在小红书博主与B站UP主的直播间中听到一些相同的关键词：设计师品牌、冷门好货、“尤其适合我的粉丝”、“在我过去的视频/笔记里经常出现”......

这类直播带货面向社群分众，旨在将内容社区中粉丝对创作者及其内容的认同、信任，转化为消费劝服。

以鹦鹉梨为例，直播带货大部分选品是她过往视频中推荐过的设计品牌，且客单价偏高。数据统计，这场直播外跳到设计师品牌电商平台的女性用户达到了95.77%。

关注分众与垂类，提高营销精准性，内容电商做直播带货确有消费潜力与增长空间。但相比小红书，B站的电商生态处在一个更“初级”的阶段。一是平台消费心智尚未建立，二是选择做开环交易。

内容社区商业化众所周知的难题是，如何平衡商业信息与社区内容，过于主动的营销，可能会引起消费者的强迫性感受和对商家操纵意图的感知甚至反感。

发明出种草这一概念的小红书，从一开始就将消费方式引导植入社区基因，用户通常都抱有消费预期来到平台，对其电商化的运营转向更有“心理准备”。

反观B站用户，以青年亚文化为社区基因成长起来的社群，天然带有反消费反营销倾向，对商业企图与消费引导更为敏感。

也因此，B站用户的消费力至今仍被市场质疑，淡薄的消费氛围与犬儒的消费者成为阻碍平台商业化的本质原因。

这也或许是B站选择做大开环的背景。一方面是闭环电商需要重资产和长期投入，并不适合面临盈亏平衡倒计时的B站。另一方面，通过利用UP主对粉丝的高影响力建立站内品宣、种草到站外转化交易的模型，对B站而言操作难度更低、见效更快，同时可以潜移默化的改造社区消费氛围。

COO李旎谈及B站带货时提到，她更愿意用“消费交易”去思考怎么释放B站社区用户的消费力。

基于现在B站的社区价值，她倾向于选择跟所有的电商平台进行合作，在这个过程中让商业数据建立跟完善，同时帮助用户建立消费心智的认知。

同样涉足电商却一直未见突破的小红书在年初捧红两大明星主播后终见转机，下半年助推电商的业务变动频繁，B站在相近的时间段几乎复刻了这套流程。

只不过可供参考的小红书尚未到达终点，借鉴方法的B站另有其他难题。

主播面目模糊？

前文提到，打开局面的明星主播能起到为平台直播带货定调、打样的作用。

小红书在董洁、章小蕙直播间找到规律，并将这类带货逻辑总结为“买手”式电商，为中腰部直播带货提供一个风格模板。8月末，小红书在上海举办link电商伙伴周上，已经旗帜鲜明的打出“买手时代已来”口号。

B站此番的UP主带货孵化计划也是类似的节奏，头部测出模式可行，扶持中腰部加入以构建商业生态。

疑问在于，B站现在的带货主播模板是什么？

我们可以从B站现有的头部案例中找到两个关键词：个人能力、粉丝参与。从最近的鹦鹉梨说起，她的直播间带有鲜明的个人风格，比如语速极快、语言表达自成一体、会适当的结合商品特质输出观点。

同时，粉丝与UP主密切互动甚至相互影响是B站固有的社区氛围，这一特点在直播带货中表现为粉丝深度参与。

据《DT商业观察》报道，从选品开始，鹦鹉梨整个直播流程都有粉丝介入，主播充分考虑粉丝喜好进行选品取舍，粉丝回馈以信任与买账。

但这类直播的复刻难度无疑是比较大的，需要极强的个人能力、具备吸引力的独特风格、以及相当的粉丝量，这几乎已将可能性限定在头部UP主。

由于开环电商不具备供应链优势、面对品牌主时即便头部UP主议价能力也稍显不足，B站直播带货很难走价格、品类路线。如果谈概念、上价值，又有小红书这一劲敌在侧。

还需注意的是， 即便头部UP主尝试直播带货，“启动成本”也颇高。

鹦鹉梨在进行首场带货前，经历了漫长预热，不只是常规的发布选品清单，而是提前一个月公布时间、向粉丝发出合作邀请、征求选品意见、连发多条商品预览视频。

更早的宝剑嫂带货同样隆重，不仅有规格更大的预热活动，开播在即更是联动多位头部UP主为其造势，还有开屏广告、流量倾斜多种支持。也正是因为声势浩大，首秀GMV2800万元的成绩在当时遇到一些“不如预期”的质疑。

财报显示，二季度超过158万UP主在B站获得收入，同比增长40%，通过直播带货和视频带货挣钱的UP主同比增长220%。

带货切实打开了B站UP主创收的想象空间，电商也为成为了拉动B站广告收入增长的主力。

只是自上而下的直播生态怎样建立，平台带货主播靠什么在激烈竞争的环境中独树一帜，在B站紧锣密鼓的电商建设途中，这些都是绕不开的问题。

做高用户估值

市场不能等待B站慢速前进、B站也不能再看市场对其用户保持较低的商业估值。

在广告行业的认知中，B站总是更受品牌广告主青睐，因其更关注内容创意、传播曝光与受众评论，这对拥有大量优质内容创作者的B站而言都是舒适领域。相应的，更关注转化成本与快速回报的效果广告则多于B站水土不服。

前文也有分析，这与B站的“消费者犬儒”们有关，所以B站商业化速成的暗线，是尽快消解这类消费犬儒主义，做高用户估值。

5月起，B站部分UP主的动态页面出现了“充电专属”视频的内容，用户需要开通30元每月的包月充电服务才能观看。这是最直白的内容付费尝试，告诉市场也提醒用户，B站有最优质的内容产出、也有愿意为内容买单的用户。

至于持续的开环电商尝试，则涉及到对平台基因的深度改造。一方面UP主们可以像小红书KOL做直接的种草转化，让内容与商业价值紧密关联。另一方面，更多的消费内容、更多的消费入口，也会逐渐扭转用户的媒介预期，让B站逐渐成为一种消费选择，进而改变外界对B站用户付费意愿不强的印象。

我们可以借古典的受众商品论理解B站的“苦心”，媒介的使命其实是将受众集合并打包以便出售，以内容吸引来用户，再将用户的注意力售卖给广告商，作为商品的受众也会被评估价值。B站想要迈上盈利的未来，就必须献给市场具备高消费活力的用户。

虽然目前无论内容付费、直播电商、抑或曾被寄予厚望的游戏业务B站都想抓、又都略显粗糙、缺乏痛点。

但因客观环境的催促，它必须急于求成，也必须说服、带领它的用户们拥抱这个消费社会。