作者：李志伟（人民日报社新媒体中心社交媒体运营三室主编）

来源：《青年记者》2023年第15期

媒体内容共创，顾名思义是媒体发布稿件的共同创作，仅从字面意思而言，指的是内容生产环节。作为内容制作的共创，其实早已有之。媒体“开门办报”是历史传统。通讯员提供新闻线索、采写通讯报道，撰稿人写作来论、来信、个人专栏文章等，都可以看作媒体内容共创的雏形。彼时，读者提供内容，媒体更多是一个提供刊发平台的角色。本文探讨的媒体内容共创，不仅包含在生产环节的协作生产关系，还包括在传播环节联合发布的关系。过去向媒体供稿的政务机构如今开设了自己的社交媒体账号，许多撰稿人、创作者本身就是“自媒体”博主，他们拥有一定的用户，甚至用户数还多于一些传统媒体。这些账号在与媒体合作完成稿件后，与媒体在商业传播平台联合发布，产生“梦幻联动”的奇妙传播效应。

共创的逻辑：基于商业传播平台的共时互动

目前具有联合发布功能的商业传播平台有哔哩哔哩（以下简称B站）的“联投”、抖音的“共创”等等。B站推出“联投”功能较早，2019年9月，B站发布相关功能使用公告，“联合投稿是由UP主（B站对内容创作者的称呼）发起邀请，确认合作关系之后，稿件开放浏览的同时附带展示多位创作成员的投稿方式”。当不同领域、不同风格的创作者联合发布稿件后，首先带来的影响便是同一稿件有了被更多用户看到的可能性，如果用户同时关注了多位创作者，还将有共时的“刷屏”效应，而悬浮于视频之上的实时弹幕，也让视频的交互感更强。这不仅活跃了账号用户，也使平台中的不同创作者产生了奇妙的连接，让粉丝可以跨账号流动，增强了粉丝黏性。

抖音平台2022年推出类似“联投”的共创功能，并作如此界定：“多人联合共同创作内容，由投稿人添加共同创作者及共创身份，通过共创使得不同类型创作者之间梦幻合作，突破创意和涨粉瓶颈。”共创在此的表述也更为直接。当商业传播平台的总体用户数达到一定量级后，平台考量的是如何留住用户、提升用户的活跃度。因此，共创也是平台连接创作者进而巩固用户优势的一种手段。对媒体而言，创作者往往都有一技之长，或擅长绘画，或善于挖掘数据，或精于可视化呈现。两相合作，可以优化和丰富媒体的内容。创作者通过与媒体合作，可以提升品牌曝光度，带动粉丝增长。从这个意义而言，平台、媒体与创作者都具有一定的合作动力。总结来看，共创绕不开这几个关键词：多位作者、共同创作、联合发布。

媒体内容共创的实践分工

移动互联网时代，信息传播正在从单向传播向双向甚至多向互动转变。所有的用户都有可能自觉地、主动地参与到新闻、内容生产和传播中，构建出“UGC（用户内容生产）+PGC（专业内容生产）+PUGC（专业式团队生产）+UCC（众筹众包式生产）+MGC（机器生产内容）”的互联网内容生产样态，以及一对一、一对多、多对多等多种传播方式叠加融合的互联网传播样态。[1]

2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中对媒体深度融合发展提出明确要求：“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。”这里“信息生产传播”从传播学角度可以理解为两层含义：第一，用户本身即是信息的主体，有时甚至是报道对象本身；第二，用户作为新媒体产品创作者主体，参与到生产与传播环节。根据生产实践中的分工，大体可以将媒体内容共创分为以下四类。

（一）共创的主角：事件的亲历者。短视频时代，人人都可以拿起手机轻便地拍摄记录。在新闻发生现场，非专业记者的他们因身处现场，具有专业记者无法抵达的优势，此刻及时性是关键。例如，2022年吉林新冠疫情暴发后，一则视频《吉林大学紧急封寝全过程记录》在网络流传。视频发布者是一名吉林大学学生，她从个人视角记录了疫情下的校园。人民日报B站号编辑联系到事件当事人，在了解与核实疫情现状之后，进一步给定拍摄制作方向，向创作者约稿。此后，连续在人民日报B站号和视频号推出系列抗疫Vlog《吉林大学紧急封寝Day2｜给4万多师生送餐》《吉林大学紧急封寝Day3｜停课不停学》《封寝一个月，终于洗上澡了…》等视频，系列抗疫Vlog传递出现场信息，取得了良好的传播效果。

由于疫情、距离等因素，当记者难以或较难第一时间进入现场拍摄时，联系到现场的关键人物，从他们的视角记录，不失为弥补核心现场缺失的一个手段。Vlog视频具有个人化、现场感强等特点，往往能将读者代入第一视角去体验，但需要注意的是，即便记者无法抵达现场，亦需做到在采访调查掌握事件全貌后，再联合制作投稿。视频的呈现视角可以是个人化的，但事实需要经得起检验。

（二）共创的对象：事件的当事人。智能手机与移动互联的飞速发展，让商业传播平台上传与制作视频的门槛大大降低，许多“自媒体”也成为优质视频生产者。商业传播平台将这些“自媒体”做了更为细致的垂类划分，如三农、国风、音乐、美食等等，聚拢了一批内容生产者，每类博主也形成了自己的风格化特征。例如“疆域阿力木”在直播过程中，因略显粗犷的外表与新疆美景的反差被网友调侃为“背景太假哥”。此后，他的视频都自带“背景太假”梗，这位特点明显的三农博主在抖音和B站等平台都吸引了众多粉丝。

在发现近年来有众多青年投身乡村振兴事业后，人民日报B站号策划了一期访谈视频。2023年全国两会期间，对话90后全国人大代表、广州增城星级农机专业合作社联合社理事长沈燕芬，而搭档对聊的90后UP主“疆域阿力木”同样是新农人。人民日报B站号与其共创推出连麦视频《“背景太假哥”阿力木和“90后”全国人大代表聊创业》在B站联投发布。“疆域阿力木”具有强黏性的受众群，能够有效扩大内容的传播，尤其是在分众领域。这类共创视频主要聚焦公众人物的访谈或者记录，参与联投的博主自身即为被拍摄的人物。

（三）共创的主体：策划的共同执行者。一些“自媒体”兼具专业的内容生产与稳定的粉丝群体。主流媒体在与其策划新媒体产品时，如果能发挥各自优势，将大大提升产品制作效率和品质。例如“所长林超”比较善于解读经济热点，视频《人民日报万字长文解读中国大势》就将人民日报万字篇幅的文章拆解为11分钟的解读视频，“漫游银河计划”善于数据可视化视频，《黄河历史上第44次变清》《长江禁渔，江豚的回家路还有多远》就是分别对应植树节和世界地球日的节点策划产品。

有些创作者的账号可能粉丝量不多，但专业度很高，在所属领域独具特色。例如，“画动画的哇叽”是一名动画专业在读学生，擅长手绘。在2022年六一儿童节前夕，人民日报B站号结合其专长，提前两个月沟通选题方向。“画动画的哇叽”耗时50天手绘了3800多张画，合作策划推出动画《思游》，表达人们在疫情环境下思游出行的心情，很多网友反馈画风舒适治愈，“有以前上美影的味道，回忆满满！”视频仅在B站播放量就达百万次以上。

与专业媒体的合作，还可以拓宽报道领域，丰富账号的内容。例如，人民日报B站号与“玉渊潭天”合作联投的稿件《爆肝68小时，我发现这个问题外交部从不省略》，采集了外交部例行记者会1368天中，涉及中美关系问题的3184条问答，从300万字的文档中爬梳出记者会议题设置。视频信息量大，可视化呈现清晰明了。

和过往主要提供通稿素材不同，如今在一些特殊新闻事件中，政务账号往往具有现场优势，并且自建了账号矩阵。媒体固然有专业领域记者，但在移动互联网场景下，拍摄触角很难延伸与覆盖到每一个新闻现场。在2023年东部战区环台岛演练中，海军多艘驱护舰高速向台岛周边海域慑压进逼，演练现场画面震撼。人民日报抖音号与东部战区联动，捕捉精彩画面，采访现场人物，快速剪辑成短视频发布。在环台岛演习72小时后，第一时间处理成短视频《40秒回看环台岛演习大场面》。

（四）共创的角色：策划的主要参与者。数字化带来的媒体“去中心化”趋势越来越明显。当传播生态正在重塑，新闻媒体如何保持互联网传播中重要节点的角色？一个路径便是担负起网民、“自媒体”、媒体号、政务号等互联网所有传播节点的连接者与组织者职责。在2022年中国共青团成立100周年节点，人民日报B站号策划了“百位UP主联唱，庆祝建团百年”的活动，邀请B站十个分区中的100位较有影响力的UP主，分区涵盖音乐、动画、运动、知识、科技、游戏、时尚、舞蹈、生活、美食，每个分区结合自身特点，联唱一首贴近年轻用户同时具有互联网传唱度的歌曲，在4月24日—5月3日，连续10天推出。连续性、跨领域，让活动在站内具有持续热度。UCC（众筹式生产）的互联网活动形式，也让“新闻使用者”都参与进来。

如果说共创主体的联唱活动聚集了各领域的“自媒体”，在庆祝香港回归祖国25周年策划推出的《仲夏港乐记》，则联动了站方、媒体、机构、高校跨界传播。人民日报B站号与数十位UP主联动，制作港乐主题歌会。从港乐的视角串联起香港音乐史、影视剧、香港文化与内地交融主题。共创的角色是共同的策划与完成人。社交媒体平台在联合投稿数量上有所限制，例如，B站通常限制创作成员和UP主一共最多可以11个，抖音投稿人最多可添加5个共创者。《仲夏港乐纪》与B站站方合作，突破了技术上的联投上限，多达33个UP主联合投稿发布，同时更新稿件，这有效扩大了作品的覆盖人群。

如何推动系统性内容共创

（一）坚持由媒体把控内容品质。在共创中创意开放、编辑主导、协同推进，选题大多来自新闻热点或时间节点，根据日常观察与过往合作经验，面向合适的创作者征集创意。达成共创意向后，合作各方一起碰撞思路、确定具体制作方向，各方发挥各自所长，共同推进产品进度，而最终品质把关由媒体编辑按部门流程确认。这样做的优势是既能发挥合作方的创意与技术，推动内容创新，也能确保策划内容品质可控。

（二）创建创作者数据库平台。系统性梳理创作者队伍，按不同领域建立对接机制。在日常新闻线索累积中，编辑团队按照公安、消防、高校、医院等领域，搭建专门的运营群组，由专人来运营。同时，邀请群组内相关账号入驻人民日报客户端“人民号”和人民日报视频客户端“视界”。这些“自媒体”的优质原创内容将优先分发到人民日报微博、微信、抖音号、快手号、视频号、B站号等账号，账号之间也形成“资源共享—独立运营”的模式。共创稿件可根据端口特性和产品品质，在部分商业传播平台联投，也可单篇发布。

形成专业化生产流程后，编辑会根据日常策划需求，从数据库中选择合适的创作者来共创完成新媒体作品。例如“漫游银河计划”入驻“视界”以后，通过运营编辑向社交媒体账号编辑提出合作需求，人民日报B站号结合账号优势和风格，匹配了多个合适的策划选题。编辑在日常合作中积累的具有良好合作经历的创作者，也会纳入创作者数据库，形成良性循环。

（三）建立“编辑+平台+创作者”的机制。通过这一策划机制，打通人民日报新媒体的自有客户端平台“人民号”“视界”和社交媒体账号，融通端口间的策划生产与传播环节。目前，编辑部内部形成了“内部创意头脑风暴+外部资源优势合作”的产品策划制作模式，最大化调动智力资源和外部合作资源，为新媒体创作提供持续活力。截至2023年，人民号聚合全国优质政务、媒体、“自媒体”账号3万多个，近一年发布517万篇稿件，上线半年的“视界”客户端入驻优质视频账号近2万个，形成具有创新活力的内容生态。

在这样的策划机制下，通过整合资源，发挥优质政务号主的影响力优势，挖掘“自媒体”的创作能力，目前已产出《中国抗疫图鉴》《5分钟看懂奥密克戎》等多个较有影响力的作品。针对热点事件、纪念日、节日等重要时间节点联合策划相关内容，线下联合学界、优质创作者开展沙龙活动，也提升了优质号主的平台归属感。有学者指出，网络公司通过先进的算法和产品研发获得、黏合、连接着海量个体使用者，并深度嵌入使用者的日常生活，颠覆了大众媒体的渠道，创造了新的、更为有力的“传播平台”。[2]纸媒也许短期内不具备通过颠覆式的技术创新争夺新“传播平台”的能力，然而通过打造优质内容创作者平台，却能在作为内容生产者优势的基础上，扩大优质内容的生产力、传播力与影响力。

结  语

从“图文时代”的微博、微信，到“视频时代”的抖音、快手，商业传播平台不断推陈出新。然而，每个平台的“算法”与传播逻辑都有区分，如视频的时长、画面和音乐的搭配节奏等细节，都将影响视频传播效果。从共创的传播效果导向反推到内容生产环节，如果要创作适配各平台传播逻辑的内容，不管是媒体还是其他创作者，所耗时间和人力成本都较大。从新闻实践来看，亦不必对作品能完全适配所有端口与平台传播有过多期待。特别是创作者们现实中还面临可持续创新与发展问题，2023年上半年B站众多UP主集体宣布停更即是例证，收入锐减影响了内容生产品质与创作积极性。共创的确丰富和创新了内容的表达形式，也聚拢了更多新用户，但随着内容生态的不断成熟，创作者的风格化特征明显，共创也带来模式固化的问题，进而容易形成套路化的创作。2023年“刷屏”的多个视频，已经不是过往那种程式化的所谓“整活儿”，而是“杭州快递小哥跳河救人”“高考考生和家长在考场外相拥而泣”等极具现场感与感染力的视频。毕竟，这都是创作者们“创作”不出的。

新媒体的产品策划可以部分共创拥抱新技术与新创意，主体的新闻实践仍需回归底层逻辑，去抵达核心现场，更接地气、更贴近大众生活。也正因此，任凭平台如何变化，唯有从新闻源头出发，依靠专业采制力量，才能制作出带着现场温度的新闻作品，这也是新闻业应当坚守的核心竞争力。

本文引用格式参考：

李志伟.媒体内容共创 ：协作式内容生产与传播新逻辑[J].青年记者,2023(15):23-25.