今日，朋友圈以及各大社交平台被瑞幸咖啡和茅台的联名刷屏。网友们纷纷表示，“起猛了，一大早就敢喝茅台了” “年纪轻轻就茅台不离手了” “现代人发疯，一边提神，一边微醺” “喝了杯咖啡，结果壮胆了，敢和老板顶嘴了”。

同时，在上线不到半天的时间里，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车# #实测喝完酱香拿铁吹检测仪# #酱香拿铁# 等相关词条就先后冲上了各个平台的热搜榜。

9月4日，瑞幸咖啡和贵州茅台酒的联名新品“酱香拿铁”上线。官方介绍称，酱香拿铁使用白酒风味厚奶。每一杯都含有53度贵州茅台酒，且未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

作为“年轻人的第一杯茅台”，网友们对此产品关注度非常高，在线上积极地造梗玩梗，为产品增添不少热度。

而对于产品本身，网友们的反馈则褒贬参半。大部分消费者反馈，这款酱香拿铁喝起来口味很像酒心巧克力，虽然酒精度数低于0.5%vol，但是口感上还是很浓郁的。但是也有网友直言不好喝，味道像喝多了之后的酒嗝。还有网友表示，感觉咖啡的味道被酱香压下去，喝完之后变得更困了。

实际上，早在上周，瑞幸就开始了新产品的预告。卷之又卷的饮品赛道，前有蜜雪冰城与中国邮政的联名，被网友们“定义”为雪王“入编”，后有瑞幸牵手茅台，网友们纷纷调侃瑞幸“嫁入豪门”。

01 

两大“顶流”强强联手，

成功引爆社交圈

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

品牌联名是近几年各大品牌增加曝光，获取更大声量，吸引更多圈层消费者的常用方式。但面对几乎白热化的竞争，以及对联名逐渐倦怠的消费者，联名玩法“破圈”的难度越来越高。

瑞幸和茅台的这次联名，是博人眼球且成功出圈了的。可以说，这次联名是一次积极的“双向奔赴”。

从品牌的角度出发，走平价路线的瑞幸咖啡和高端白酒贵州茅台之间有着明显的反差感，且两者的消费群体具有着高度互补性。瑞幸咖啡的主要群体大多是年轻的职场新人，而被定义为“老字号品牌”的茅台作为高端白酒，饮用场景总体上来说是更商务，更传统的。

这是瑞幸提高品牌调性，向上突破的一次机会，同时也是茅台酒与年轻人沟通的新尝试。某种程度上来讲，这次联名不仅仅是“年轻人的第一杯茅台”，也可能是“中老年人的第一杯瑞幸”。

在产品推广的TVC中，饮用场景瞄准“爱喝咖啡”的年轻人和“爱喝茅台”的长辈尝试拉近关系的小故事上，且邀请到颇受年轻人喜欢的节目主持人马东作为宣传大使，可以说是充分展示了人群的“破圈”。

从品牌联名效果来看，两个品牌都从中获益了。

随着“酱香拿铁”上新，今日白酒板块走高，贵州茅台股价也上涨约1.5%。瑞幸也迎来了爆单，甚至由于单数过多，平日里平均等候时间在10分钟左右的门店，出现了消费者不得不等待超过1个小时以上的情况。

02 

咖啡和酒精，年轻人的精神良药

实际上，咖啡中加酒精的操作并不是新鲜事。

在前不久，星巴克就推出过具有烟熏酒感的威士忌桶酿冷萃，在秋天来临之际，又即将推出龙眼米酿风味系列咖啡产品。

MAMMER则在8月30日推出了与JIM BEAM金宾波本威士忌的两款联名饮品。同样瞄准的也是需要咖啡提神，又需要酒精抚慰的职场人。

M Stand虽然联名的是瑞士制表商百年灵，但是以“Off line”为灵感，M Stand推出的是具有马提尼风味的空中马提尼无酒精特调，且周边产品之一为联名酒壶。瞄准的场景，是需要放空一下，准备下一次启程的白领们。

“早C晚A”成为白领们的标准生活方式的同时，随着咖啡赛道与微醺经济迅猛发展，越来越多的线下门店开启早上卖咖啡，晚上卖酒的模式。各大咖啡品牌也纷纷拓展业务，开始提供“日咖夜酒”。

而在品类丰富的“茶咖”产品被开发后，“又C又A”的酒咖似乎又将引起一波热潮。产品想要成功出圈，除了要看消费者是否愿意买单，更要看哪个联名率先洞察到能够引起共鸣的痛点，或者在同类产品中具有足够突出的差异化优势。

但总的来说，简单的产品上新，已经无法满足广大年轻消费者了。在未来，品牌必须产品与品牌营销两手抓，才能面对越来越激烈的市场竞争。