摘要：《复仇者联盟4》周边产品热卖体现出IP开发的价值。

“你看《复联4》（《复仇者联盟4》的简称）了吗”是最近不少漫威粉丝见面的问候语。随着4月24日零点上映，《复仇者联盟4》票房节节攀升。根据灯塔专业版App数据，这部电影只花了44小时11分钟，票房销售就突破10亿元人民币，观影人数超过1900万。

与电影同样火爆的，还有各种漫威IP周边产品。带着周边产品看电影，或者看完电影买周边，成为《复仇者联盟4》的一大特色。

周边热销：从几角钱到几千元

淘宝数据显示，自《复联4》上映以来，漫威IP授权周边“高烧”不退，4月成交相较3月大涨逾四成。其中比较有特色的，包括淘宝二次元商家“漫蜂”设计的复联手绳，成交环比上周翻了近三倍；还有一些商家瞄准漫威粉丝“不想听剧透”的特点，为观看过电影的用户推出“讨论剧情”产品，大有人捧场。

“漫蜂”负责人文秋实说，店铺里销售的复联手绳获得漫威IP授权，在此前复联系列电影首映时，就成为漫威粉丝的“认亲”标志，《复联4》上映前，这款复联手绳再度卖爆，尤其在4月22日当天达到峰值，“因为很多铁杆粉丝会提前一天来淘宝上买，然后戴着手绳去首映现场。”

在另一家做漫威IP周边开发的店铺“瞬心文化”中，复联英雄Q版形象马克杯成为爆款，在首映前收获了超过三倍的增长。其中，钢铁侠形象的马克杯销量比美国队长的两倍还多，是不是粉丝已经预测到钢铁侠在电影中“举足轻重”的地位？

还有一家名叫“喵屋小铺”的店铺本来以销售各种IP周边服饰为主，可电影上映后，上线了一款名叫“复联4讨论群 周边衍生品 电影看完首映不用忍 凭票根进群”的产品，售价只要0.1元，目前为止销售了485份。店铺负责人安安（网名）解释说，他在24日凌晨看完《复联4》首映后，不敢向别人“剧透”，又苦于无人能聊剧情，就想出了这个产品，为看完电影的粉丝提供一个讨论空间。没想到，有同感的粉丝不少，所以24日上午就获得超过200笔“订单”，组建了一个剧情讨论群，如今还在不断扩容。

迪士尼作为漫威IP的所有者，更不会错过粉丝的热情和电影热映带来的机遇。不论是线上的迪士尼官方旗舰店，还是线下的迪士尼零售店，都将漫威IP产品陈列在显著位置，包括服饰、箱包、毛绒玩具、角色手办、智能机器人等多种类型。

其中，线下门店的一款钢铁侠MARK50机器人很受关注。记者注意到，然近2000元的定价使其远高于其他周边产品，可很多粉丝进店后点名要求购买这款产品。原来，这是迪士尼与智能机器人公司优必选推出的首款漫威智能机器人，不仅“复刻”了钢铁侠这一重要角色，而且突破了传统手办模型的概念。

从工作人员演示看，钢铁侠机器人的细节刻画很到位——头盔、手套等都能像电影形象那样点亮、发光，身体各关节、甚至手指关节都能活动；同时，很有高科技感——能将用户的脸部画面、声音上传到机器人上，仿佛用户自己穿上了钢铁侠战甲，还可以用机器人进行AR游戏，与灭霸（《复联4》中的反派角色）战斗，或者用户自己编程控制机器人的动作和语音，做出问候、攻击、防护、步行等各种动作。总之，这不是一款“看”的漫威周边产品，而是有很强的互动性。

IP开发要与粉丝互动

对于漫威IP的热销，不论是从业者还是第三方观察者都认为，这体现出IP开发市场的巨大空间。对IP所有者来说，可以从《复联4》周边产品热销获得启发

不少IP开发者认为，IP所有者在进行IP开发时，要多与粉丝沟通，“有的放矢”才能获得更好的市场反响。

文秋实说，在淘宝上，商家与粉丝是“零距离”的，比如这次热卖的复联手绳就是店铺受粉丝启发后的产品，“在设计之初的‘头脑风暴’中，有漫威粉丝提出，他们想要一个能作为身份识别的周边衍生品，这一提议便成为手绳产品的雏形。”他还说，通过与粉丝深度互动、共同研发诞生的周边衍生品，往往更能获得版权方认可，“因为粉丝对IP的理解非常深刻。”

钢铁侠MARK50机器人的生产方优必选也表示，之所以在迪士尼众多知名系列人物中选择钢铁侠，不仅因为他是开创漫威电影宇宙新纪元的英雄，更因为他容易获得粉丝认可。和其他超级英雄相比，钢铁侠托尼∙史塔克自身并没有超能力，而且拥有普通人的弱点，但他聪明、幽默，这些立体的人物个性更容易被粉丝接近，从而让钢铁侠成为一个在全球范围内广受欢迎的角色。除了角色本身蕴含的个人魅力，钢铁侠的战甲一直深受粉丝喜爱，从外形看也与人形机器人的形象十分契合。所以，他们最后不仅选择以钢铁侠作为智能机器人的造型，而且将产品的售价确定为钢铁侠扮演者小罗伯特•唐尼的生日年份，都是希望拉近IP与粉丝的距离。

消费升级需要新周边

IP开发还要根据市场需求，突破原有的开发思路。

“在这个以移动互联网为基础的泛娱乐时代，当我们谈论IP时，我们谈论的不只是IP本身，而是以IP内容为中心、串联起来的多样化文娱场景。”第一财经商业数据中心（CBNData）首席运营官王洋表示，他们最近做过一份以影视文学IP阅读及消费为主题的研究，发现以90后、95后为主的文娱产业消费中坚力量正在崛起，这一群体对IP衍生品有不少新要求。

从研究看，他们喜欢的IP衍生品具备“潮流”“借势”“摘星”等关键词。CBNData高级数据分析师龚萌菡解释说，所谓“潮流”，指的是周边产品要与日常生活相结合，显得时尚；“借势”是产品能利用影视IP流量推广；“摘星”则强调借助影视IP中的演员魅力，进一步刺激和推动消费。她举例说，国内一些知名影视剧的“带货”能力就很强，热卖的不仅包括基于影视剧IP开发出来的周边产品，还包括影视剧中热门人物使用过的各种商品。

种种迹象显示，IP开发已经不能局限于服饰、箱包、手办、文创用品等传统品类，而是要为粉丝提供沉浸式的消费体验。这也是消费升级背景下，IP开发面临的新要求。

钢铁侠机器人或许就是新型衍生品的典型。钢铁侠MARK50机器人产品负责人安迪·里夫金介绍说，在研发这款机器人时，他们和迪士尼都希望能让钢铁侠从荧幕走进粉丝生活，所以用科技为机器人赋予生命，提供用户高度自定义的消费体验：“比如，用户可以上传自己的面部视频或语音，‘变身’钢铁侠；再比如，产品的APP用的是托尼∙史塔克的人工智能助手F.R.I.D.A.Y.，而且用户可以脱离APP与机器人互动；还有，AR游戏中的角色和布景也都接近电影剧情。”在他看来，最终形成的机器人不是不会动的模型或只能提供简单功能的“玩具”，而是一款充分体现IP特色的高科技产品，能更好地满足IP粉丝的消费需求。