安信证券  家电组  张立聪/韩星雨

我们将从六个维度，讨论海尔的发展潜力。下文是本系列的第四篇，围绕降费提效的维度展开讨论。

2020年以来，海尔费用率持续优化。公司在中国市场持续推进全流程的数字化转型，从供应链到渠道到用户，海尔在各个环节提效降费，成效显著。

从销售费用结构来看，2020H1海尔销售费用中仓储物流、营销开支、员工成本各占32%、21%、23%。针对以上三方面费用，海尔均通过数字化的措施积极提升效率。

• 物流：海尔将数字化管理能力延伸到库存管理中，通过工厂自动化排程、精准时序计划、全流程信息拉通，实现车辆、货品、物料的精准匹配，2022H1海尔的园区物流效率提升30%，物流费用率优化10%（海尔智家2022年半年度报告）。

• 营销开支：海尔推动用户数字化，建立统一用户ID，将用户聚集到智家平台，基于平台进一步挖掘用户数据，通过精准识别用户场景和需求，迭代用户场景体验，提升用户口碑与复购率，降低流量费用。2022年上半年海尔新增会员2659万，平台用户数量累计达到2.57亿，会员客单价较普通用户客单价高34.3%。2022H1海尔留资用户数（通过数字化工具获得用户线索）已达1141万人，相比2021年全年增长219%，转化率达到19%，YoY+58%，数字化零售占比达到22.6%（通过数字化工具获取的用户带来的销售额/总销售额），YoY+112%（海尔智家2022年半年度报告）。

• 员工成本：海尔数字化变革前，很多数据需要人工记录、传达，平台搭建后可以减少后台从事数据统计工作人员的数量，节省员工成本。数字化平台搭建后，员工效率得到较大提升。海尔的渠道从4类扩展到9类，触点从7万扩展到10万，但是终端市场的员工数量下降了12%。过去新员工进入公司需要先进行6个月的培训，现在可以直接通过平台快速上岗（海尔智家2022年投资者年会）。

为了进一步提高人效，降低中间环节的损耗，海尔启动ToB向ToC的转型。以安徽市场为试点，2022Q2开始启动转型工作。销售方式上，从过去经销商ToC转向公司统仓ToC。从卡萨帝开始，用户在平台上买到商品，商品直接运到用户家里，不经过经销商。统仓ToC帮助海尔进行卡萨帝的全渠道统计，提升全流程的效率。在费用方面，海尔费用投放由此前基于经销商提货转向基于终端零售，将更多资源集中在C端，将费用更直接地投向市场端的营销活动以及用户培养。

在供应链和研发方面，海尔也在积极推动数字化建设。1）制造平台：重点推进订单数字管理、新品导入DFX等项目，提升在制造成本、交付效率等方面的竞争力。如建立数字化的时序计划工作台，实现工厂时序计划的在线排产、调度，以及运力调配的在线管理，下线准确率达92%，支持订单准时交付率达 95%。2）数字化采购服务平台：如公司采购平台与第三方大数据平台合作，根据算法动态优化供应商资源，提升零部件通用性降低采购成本。3）供应链平台：提高需求预测准确率；推进库存共享，提升库存周转效率；2022H1海尔各地销售公司的库存周转周期优化了15%。4）数字化研发平台：优化产品组合规划流程、产品生命周期管理流程及标准体系，2022H1公司产品效率（销售收入/产品型号数量）提升 23%。通过创新模块迭代、新材料新工艺降本措施的批量应用，实现全流程端到端降本。

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