车友锐评丨押注互联网卖车,海马汽车难起死回生

在沉寂多时后,海马汽车终于有了新动作。7月8日,海马汽车在京发布了新旗舰SUV车型——海马8S,新车定位于紧凑级SUV。本次发布会最大的卖点是,海马汽车宣布联手京东打造“新物种”,即采用全新的互联网直卖模式来销售海马8S。在这一模式中,产品由厂家电商直营,4S店转型服务商。海马宣称,这种商业模式“没有中间商赚差价”,可以有效降低产品的价格。

理想很丰满,现实很骨感。看似高大上的互联网卖车模式,能够帮助6年后重新担任海马董事长的景柱重振雄风吗?其实,懂得制造噱头并不难,难的是如何把车卖到消费者手中。从这个角度来说,海马汽车的未来,难言乐观。

互联网直卖并不新鲜

一个新车发布的活动,汽车的亮点还没有销售模式多,这就是海马汽车发布会的真实写照。

从产品本身来说,备受关注的海马8S确实也难寻亮点。售价在7.99万—12.59万元之间,海马8S显然对标的是国产SUV的领军品牌哈弗H6,同样是主打紧凑型,空间和动力差别也都不大。中规中矩,是这辆车最好的评价。但问题是,哈弗H6已经在市场热卖多年,经历了多次迭代,也建立了自己的口碑。而对海马汽车来说,如何让消费者相信自己的产品,是一个大问题。

此外,值得注意的是,海马汽车本次发布会的口号是“新旗舰SUV车型”,很难想象,一个车企的旗舰车型会定位在10万左右的价格区间。要知道,即便是长城哈弗,主打的旗舰车型F系列售价也在15万起。难道说,海马汽车已经丧失了品牌向上的进取之心吗?

再来说说海马汽车和京东推出的互联网直卖模式。简单来说,就是4S店不再承担卖车的任务,消费者登录京东的海马汽车官方旗舰店在线选购,4S店则可以为用户提供上门交付、试乘试驾甚至上门维修等服务。

对此,海马汽车总经理陈高潮表示,他们希望把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来,最终让利给用户,实现超级性价比。

海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜表示,他们要求经销商不再作为中间商,而是以服务商的身份面向消费者,为其提供专业到位的购车服务。

其实,稍加分析就可以发现,海马汽车采取的这种互联网卖车模式,并不是新鲜事物。说起互联网卖车,阿里巴巴算得上是先行者。2016年双十一期间,阿里就试水网上卖车成功。2018年双十一当天,天猫汽车声称,新车预售总销量近8万多台,约等于30家4s店一年的销量总和。近期,五菱之光也在拼多多平台试水网上卖车。海马汽车和京东的合作,也就谈不上创新。

去4S店化难获成功

选择网上直卖模式,海马汽车也有自己不得已的苦衷——经销商体系已经分崩离析。

车友头条在网上搜索发现,近年来已经爆发多起海马汽车的4S店经销商退网事件。产品迟迟未能更新,加上质量管控不力,海马汽车的线下4店其实已经所剩无多。此外,海马汽车4S店大多分布在三四线城市,广州、北京等一线城市只有零星的经销网点分布,有媒体近期报道称,实地调研后发现,北京、上海、广州等地的海马4S店其实都已退网。缺乏经销商体系的强大支撑,海马汽车不得不选择网上卖车这种模式。在某种程度上,是经销商抛弃了海马汽车,不是海马汽车不想要经销商。

但基数不大且分散的4S店,能够保障海马汽车的新卖车模式吗?车主尽管可以网上订车,但如果等待的时间过长,线下维修不便利,势必会影响其购车欲望。对于为数不多的经销商来说,去掉了卖车的提成和返点,单纯依靠维修费,能够获得合理的利润吗?这些都注定了,海马汽车的这种模式并不乐观。

事实上,宣传汽车新零售、网上卖车的企业也并非只有海马。陆正耀控股后的宝沃汽车,也一直在强调去4S店化,强调在全国自建仓储中心,经销商无需承担库存压力,只需要专心卖车,但至今为止,宝沃汽车也未见起色。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊坦言,汽车工业发展的过程已超百年,漫长的历史已经证明,4S店是汽车销售的最有效渠道,其承担着品牌展示、售后维修等多种功能,一些企业试图去4S店化的行为,值得商榷。

廉颇老矣,尚能饭否

在本次发布会上,海马汽车创始人景柱身着灰黑色的polo衫亮相,力挺本次的网上卖车模式。在他看来,海马汽车要想实现复兴,创新是必不可少的。

但问题是,单纯依靠模式的改变,就能够在竞争激烈的汽车市场突围而出,获得消费者的青睐吗?

海马汽车曾经有过辉煌。1988年,海马在海南省海口市建厂,开始了第一次创业。此后,海马汽车和马自达合作,一度取得了辉煌的销售业绩。

景柱主导海马汽车期间,2001年海马推出国内首款SMPV—普力马;2002年,新一代福美来轿车上市,与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成当年国内车市热门的“新三样”;2005年,普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上,占据国产S-MPV细分市场的重要地位。但随后,海马汽车陷入了低谷。

原本和马自达的合作,能够帮助海马汽车获得可持续发展的资本,但可惜后来一汽的介入,让海马失去了和这家日本企业深度合作的机会。今天看来,海马汽车更为严重的战略失误,可能是海马汽车选择将总部由海口向郑州转移。

2016年2月27日,海马汽车发布公告称,旗下子公司海马轿车有限公司名称已变更为海马汽车有限公司。随着总部的搬迁,海马汽车战略重心已经开始转向郑州,但可惜河南早有郑州日产等汽车企业驻足,后来者海马也迟迟未能在中原市场取得突破。而后,在国家战略的指引下,海南省成为自贸区,并迎来了发展新能源汽车的高峰。原本作为海南本地的企业,海马汽车可以抓住这波机遇,但从目前来看,海马显然没有获得多少来自海南省政府的政策红利。

财报显示,2018年海马汽车亏损16.37亿元,加上2017年的9.94亿元净亏损,两年内累计亏损26.31亿元。进入2019年,海马汽车依然不见起色。2019年前5个月海马汽车销量同比下降高达70.03%,一季度营收7.1亿元,同比下降56.09%。为了保住上市公司的“壳资源”,海马汽车不得不出售房产以扭亏为盈。

景柱公开表示,未来海马将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。如何打造一款爆款产品,将海马品牌重新拉回战场是首要任务。那么,本次发布的海马8S能够成为爆款产品吗?目前来看,希望依然不大。

凭谁问,廉颇老矣,尚能饭否?作为汽车行业的老人,景柱的回归有太多令人感动的因素。但回归到产品本身,消费者从来都不相信情怀和眼泪。单纯依靠去4S店化的网上卖车模式,景柱操盘下的海马汽车要想真正复兴,还有很长的路要走。

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