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最近，有一组数字吓到我了：今年7月，交强险数据显示，国内十多家已有量产产品的造车新势力，总销量仅有2375辆，而被它们视为超越目标的特斯拉，在华销量就达1849辆，全球销量更是23284辆。

更令人震惊的是，特斯拉不但秒杀了国内一众造车新势力，甚至超过比亚迪和北汽，成为2019年1~7月全球电动车销冠。

当国内车企受补贴退坡影响愈发力不从心时，特斯拉的异军突起着实是个刺激，众人不禁会问：为什么特斯拉能卖这么好？为什么特斯拉不打广告还能卖这么好？为什么特斯拉不打广告，任性定价都能卖这么好？

答案是，特斯拉将买电动车变成了一种冲动消费，因此一切普世规律对它都失效了。

或许，对动辄几十万的电动车，压根就不能“太认真”：作为新生事物，电动车不具备任何情怀，技术比起有百年历史的内燃机来说也不够成熟；没有让人热血沸腾的音浪，也没有换挡加速时的畅快，有的只是“傻快”，驾驶乐趣几乎为零……这样的汽车，谈理性就输了。

但有句话说得好，“爱是不讲道理的”，对于电动车来说，想大卖最好的办法就是让消费者没有道理地爱你。

从马斯克丰富的个人感情经历不难看出，他应该是这方面的高手。那他究竟是怎么做到的呢？背后的道理其实并不深奥。

第一招：为产品贴上“奢侈品”的标签

从一开始，特斯拉给自己的定位便是“奢侈品”，而不是传统意义上的汽车。前期，特斯拉请来大量名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户，通过他们在社交媒体上引发讨论，为品牌营造出前卫高端的形象。

同时，特斯拉用卖奢侈品的方式，推销他们的电动车。其体验店大多开在大型高端商场的底层，周围都是奢侈品大牌的店面，比如爱马仕、浪琴等，无形之中让这些大牌给自己做了背书。

此外，售前与售后分离，既让特斯拉区别于传统意义上的汽车制造商，也能让品牌更多融入到商圈中，对于品牌文化与价值的传播起到极大的助推作用。

从某种角度上说，特斯拉确实具备奢侈品的属性：昂贵、稀有、超前，客户都是高净值人群。既然是奢侈品，就和性价比没有半毛钱关系了，纯属冲动消费范畴。

第二招：给足用户炫耀的资本，充分调动粉丝热情

特斯拉不花一分钱打广告，却有无数人愿意为他免费宣传这件事，让所有传统车企羡慕嫉妒恨。

这背后一方面离不开马斯克非凡的个人魅力，和Space X“上天”的硬核实力；另一方面，也得益于特斯拉对用户心理的深刻洞察。

很多人抱怨自己做的内容、策划的活动无人关注，其实你应该认真反思，用户为什么要转发呢？你有给用户提供转发的理由吗？

事实上，包括我们自己在内，大多数人发微博或朋友圈的动机，都是为了炫耀，或者说是为了向别人展示自己的“人设”。那你的产品，有没有让用户显得自己独特、博学、精致、高逼格……呢？特斯拉就有！

别的不说，单凭马斯克用自家的火箭把自家的汽车送上太空，就够用户各种炫耀了。也许，在一个能看到星空的夜晚，你可以开着特斯拉带着女友，对她说：“你知道吗，在浩瀚的宇宙中，有且只有一辆桃红色的跑车正急速驶向无尽的远方，那辆跑车就是我们现在坐的这辆特斯拉。”听上去是不是酷毙了？冲这点，就会吸引很多人买单。

即使厂家自己没有好点子，特斯拉也懂得充分调动粉丝的智慧与热情，让大家“自嗨”起来。

你也许注意到了，特斯拉很喜欢发起UGC活动，让广大粉丝为特斯拉制作广告。而这个主意正是一个当时读五年级的小粉丝想出来的。

这个名叫Bria Loveday的小女孩给马斯克写了封信，建议他搞一个粉丝自制特斯拉视频的投稿活动，没想到不到10小时，马斯克就回了信：“谢谢你的信，这真是个好主意！我们就这么干！”

几天后，特斯拉官网上线了以小女孩名字命名的活动“Project Loveday”，开始募集粉丝自制广告，最终的传播效果极好。

这无疑给其他车企提供了借鉴：与粉丝充分互动，让用户获得参与感，也许比企业自说自话更具“蛊惑力”。

第三招：浮动定价，促使消费者做出冲动决定

国家补贴退坡，让很多车企不得不咬着牙自掏腰包，维持自家电动车原先的价格，导致利润所剩无几。然而，特斯拉似乎从来不怕涨价，其销售人员经常在朋友圈转发一条信息，就是涨价通知。这是很值得传统车企琢磨的一种营销策略——浮动定价。

由于特斯拉在国内的定价受美元汇率影响，即便美国的价格保持不动，只要人民币贬值了，国内的售价就会上涨。虽然这种涨价并非企业主动为之，但在营销上，却影响了客户的购买决策。

销售人员通常会提前数天告知大家要涨价，除了保证客户的“知情权”，更重要的意义在于，营造一种群体性焦虑，缩短潜在客户的决策时间，促使其做出冲动决定。

当然，在特斯拉国产化后，“浮动定价”就不存在了，但相信特斯拉仍然是定价高手，只要能让消费者头脑一热，价格究竟是高是低，其实都没有那么重要了。

文/殷楠

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