你为什么喜欢在朋友圈晒娃?

一旦你的朋友成为一位母亲,她便会亢奋起来:“嘿,已经会放屁了呢”、“天,能把脚趾头放到嘴里了”、“特有劲儿,甩手就能把牛奶打翻”。成为母亲的朋友们,毫无节制地在朋友圈更新种种关于孩子的惊人之举,并欢喜雀跃。

心理学家弗洛姆冷酷地评论:“在母爱中可以发现自我陶醉的特色,因为幼儿仍被看作母亲的一部分,她对他的爱和迷恋,可能就是她自恋的一种满足”。

那如何通过满足自恋感,让用户能像母亲迷恋孩子一样,时时刻刻、失去理智地晒我们的产品呢?

我喜欢吃小龙虾。有一次,我没忍住馋,在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾虾球。本以为放在微波炉里热一下就行了,没想到,这家的小龙虾叫“啤酒麻辣小龙虾”,给出的建议吃法是:买一罐啤酒,把小龙虾虾球加热后,再倒入啤酒,翻炒出锅。我真的照做了,不知为什么,居然特别好吃,秒杀全国各地的大酒店。

真的是因为这个小龙虾特别好吃吗?当然,这是基础。但是,我的感觉背后,其实还有一个行为经济学原理在起作用——鸡蛋理论。

20世纪50年代,某家食品公司发现,他们的蛋糕粉一直卖不好。研发人员不停地改进配方,用户就是不买账。这个问题难倒了食品公司。

最终,美国心理学家欧内斯特·迪希特发现,蛋糕粉滞销的真正原因是:这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了,家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉。于是,欧内斯特提出把蛋糕粉里的蛋黄去掉,这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然增加了烘焙难度,但是家庭主妇们觉得,这样做出来的蛋糕才算是“我亲手做的”。蛋糕粉的销量也获得了快速增长。

后来,一位叫桑德拉·李的美国食品推销明星根据鸡蛋理论,提出了“70/30法则”。就是说,如果使用70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的个人添加物(比如鸡蛋),就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

鸡蛋理论,其实源于消费者的一种行为特征:当我们对一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。

还有人专门为这种“高估自己劳动价值”的行为做过实验。研究者找到一组折纸大师和两组非专业人士,要求他们按照复杂而详细的步骤折青蛙和纸鹤。折完后,请他们对作品估价。研究发现,人们对折纸大师的作品平均估价27美分,对自己创作的作品平均估价23美分,而对另一组非专业人士的平均估价只有5美分。也就是说,我们总觉得自己做的东西更值钱。

为什么会这样?

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,这是因为人们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋就越深。

这种现象,同样出现在宜家身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装。所以,鸡蛋理论也被很多人称为“宜家效应”。

那么,我们应该如何运用这一理论或效应呢?下面介绍两个方法。

第一,让用户有参与感。

谈到参与感,很多人立刻想到了小米。是的,小米确实是一个经典的案例:让早期用户参与它的手机操作系统MIUI的功能和体验设计,获得一批忠实的种子用户,让他们成为扩散的起点。

另一个案例是苹果的iPad。苹果公司提供一项免费服务——激光镌刻,消费者可以自己构思和创作一段文字,由苹果公司进行激光镌刻后发货,增加消费者的参与感。

许多厂商,例如一些鞋厂,也推出了鞋子的订做服务,消费者可以自由选择鞋带的粗细、颜色,以及镶上美丽的水钻。还有些拉面店、比萨店允许消费者自由选择食材与配料。

第二,让用户付出劳动。

劳动,比参与感要更加重要一些。浙江有一个烘焙零售业的民企老板,开了几百家连锁店,他的门店里有一个巨大的操作台、一排椅子。这个老板说,顾客可以在这里动手制作蛋糕,然后再花钱买走自己的作品。据说这项DIY(自己动手制作)业务的毛利颇高,比门店卖成品蛋糕更高。其实,就算没有操作间,也有更简单的方法,比如在蛋糕里放一卷奶油,让用户可以自己动手在蛋糕上写“生日快乐”四个字。

还有一些农家乐,让顾客钓鱼,钓上来的鱼再以48元一斤卖给顾客。尽管价格比市场贵很多,但是很多消费者不但乐于付钱,还会觉得自己钓上来的鱼就是好吃。据说有些鱼塘甚至安排工作人员潜在水里,不断往消费者的鱼钩上挂鱼。

为什么妈妈们都喜欢在朋友圈晒娃?也是这个原因。妈妈们都觉得自己的娃最可爱(至少也是全世界最可爱的娃之一),而其他人未必有同感。当然,娃是很可爱,但更重要的是因为妈妈们参与了生娃这个劳动过程。

文章仅代表作者个人观点

广州参考·广州日报编辑 赵小满

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