在华累计销量突破100万辆，这是雷克萨斯中国市场成长史上的关键节点。不过，国内汽车圈对雷克萨斯的百万时刻却显得并不意外。

不意外并不是不关注、不重视，一位业界资深的媒体人曾对笔者感慨，“在华豪华汽车品牌中，雷克萨斯表现好，最不让人感到意外，这是厚积薄发、水到渠成。”

的确，拿2019年来说，中国车市正在并持续经历销量下滑的泥淖，雷克萨斯却表现稳健，升势迅猛。今年1-6月累计销量93,823辆，同比增长36.5%。持续稳健的高速增长与稳定的价格体系，在业内被称之为“雷克萨斯现象”。

出现“雷克萨斯现象”的因素很多，产品、服务、营销三大领域最为关键。一方面，雷克萨斯建立了衔接紧密、搭配合理、在各细分市场性格鲜明的产品体系；另一方面，从1辆到100万辆，雷克萨斯以Omotenashi待客之道服务消费者的方式构筑了独特的品牌价值，已经被行业内争相模仿，但从未被超越。

上述两大原因在此前《雷克萨斯在华迎百万时刻，新豪华生活方式品牌如何与时偕行》系列文章的产品篇和服务篇中已经进行了深度分析，本文将从营销角度，解读雷克萨斯如何打造新豪华生活方式的体验，从而为一流的产品和服务插上扶摇直上的翅膀。

跨界多元平台，量身打造豪华新生活方式

中国汽车圈从不匮乏营销高手，活动营销、事件营销、情感营销、体验营销......特别是在增量竞争刚刚转入存量竞争的今天，可谓是八仙过海各显神通。

从价格、渠道、促销、包装、产品的5P营销理论来看，雷克萨斯的营销做到了用精准的包装策略，为产品、品牌持续增值，并通过直接、高效的传播渠道同用户进行务实、精准的沟通。

在这一过程“精准”是雷克萨斯营销的关键词，可以总结为用户定义精准、载体选择精准、传播内容精准。

从赞助《Esquire时尚先生》MAHB年度先生盛典，到冠名当代智识标杆《十三邀》；

从俞飞鸿、段奕宏、黄渤等演绎的《人生电影》，到联合发布高净值群体风向标的《胡润百富榜》;

还有大咖云集的Lexus Lab思想盛宴，以及将以毕加索、达利、安迪·沃霍尔等艺术大师作品设计的纺织面料展品首次带入中国的“时尚印迹”展等等……

雷克萨斯不仅将自己对豪华以及对未来生活方式的理解，通过艺术、文化、财富、时尚等跨界领域解读开来，而且还透过这一系列充满人情味的融合活动，满足了多元消费者的内心及精神层次需求。笔者认为，这大概就是所谓的直抵人心的、高级而又吸引人心的营销了吧。

以心至诚情感沟通 雷克萨斯的豪华有温度

雷克萨斯和以德系品牌为代表的西方品牌最鲜明的不同之处在于，独有的源自东方的情感和温度。在发布全新品牌口号“领未见·探非凡”之后，雷克萨斯更着力以至诚之心，呈现这份有温度的豪华。

笔者印象深刻，2018年1月份雷克萨斯双旗舰全新LS、LC上市现场，著名财经作家吴晓波现场演讲，他提到“今天的年轻人，无论购买任何一个商品，最终都是为了干一件事，就是为了让自己很开心，能够取悦自己。这也是中国商业发展到今天的新变化：中国人开始愿意为审美买单、愿意为品质买单、愿意为服务买单”。

聚焦雷克萨斯，符合今天中国消费者的审美符号，被高度概括为“匠”，匠心设计、匠心科技、匠心工艺，雷克萨斯将产品的“匠”、品牌的“匠”、文化的“匠”兼融一体，而“匠”也成为雷克萨斯豪华温度的沸点。

笔者注意到，雷克萨斯一直追求对匠心美学的极致表达，并将其与现代科技进行创新融合。从“天工开物”艺术巡展，到“温物知心”展，再到“匠心之旅”，并非简单地为了跨界而跨界，而是通过跨界寻找新的途径去展现品牌调性和哲学思考。

而在这过程中，雷克萨斯不仅为消费者提供了近距离欣赏充满灵性的美好之物的视觉盛宴，还透过艺术品与公众分享背后的情感与人文关怀，让有温度的豪华变得可知、可感、可触，从而为用户带来超越期待的产品和服务体验。

无论是旗舰级豪华轿车LS上的凌光切子内室饰板和鹤羽折布内室车门装饰，还是中大型豪华行政级轿车全新ES上的至臻木纹饰板，又或者豪华都市SUV全新UX上的和纸纹理饰面、刺子绣工艺，兼融内涵与创新，呈现人与车之间的情感连接，是雷克萨斯不变的坚持，而用年轻活力与奇思妙想，展现东方美学的现代魅力，更是雷克萨斯传统的匠心精神。

表达设计中给予使用者的关怀体验，是雷克萨斯活动营销体系的重要手法，但同时，雷克萨斯也希望与更多消费者建立情感和价值观的共鸣。

比如连续多年同中国媒体合作举办“领读中国”项目，将阅读融入生活方式，打造层次丰富的阅读体验和文化空间。在后物质时代中，雷克萨斯希望消费者能通过“阅读”打破书本边界，探索生活之美，同时也继续见证“有温度的豪华”生活方式品牌的健康成长。

雷克萨斯通过深刻洞察消费需求和趋势，选择了更多符合雷克萨斯品牌形象和调性的项目和平台，为中国的消费者们提供了新豪华生活方式的体验，进一步拉近与消费者之间的距离，这也是雷克萨斯领跑中国豪华车市的营销新经。

从更宏观的角度看，“雷克萨斯现象”绝非偶然，如文章开篇提到的厚积薄发，那其实源于雷克萨斯在中国历经14年的耕耘与沉淀。时间能书写一些，也能证明一切，未来雷克萨斯还将会有很多很多新的匠心故事，有些可能说不出，但确不妨碍它灿烂无比，正如雷克萨斯携手王景春、陈数联袂出演的微电影——《说不出来的故事》那样，平淡也绚烂。

头条说：

产品、服务、营销三大领域三重立标，在汽车头条APP看来，雷克萨斯在中国市场正进入到一个全新的阶段，步入后百万辆时代，百万中国“探享家”成为雷克萨斯品牌进化换挡提速的内核动力。

作为一个豪华生活方式品牌，与时偕行的雷克萨斯，凭借出众的产品品质和充满质感和温度的服务体验，正在赢得越来越多中国消费者的青睐。