降价求荣,上汽荣威难掩品牌价值的缺失?

自2018年车市进入寒冬以来,国内市场并没有得到有效的回暖迹象。而在最新公布的乘联会数据报告中,5月份狭义乘用车市场销量达158.2万台,同比下降12.5%,(1~5月份)年度累计818.7万台,同比下降11.9%。寒气愈发的逼人,让诸多车企濒临出局的境地。

届时,国内多地于7月1日正式实施国六标准。而面对积压成疾的国五车型,各大车企开启了降价大甩卖的去库存手段。相对凯迪拉克ATS-L 15万包牌求带走,主机厂内购员工打5折的促销方式也仅是满足部分人群,但在5月初上汽集团发放30亿红包的补贴政策,真可谓大手笔!

解读官方政策,荣威RX5指导价下调5000元,购车返现2.5万元,另有1万元的置换补贴,其最高优惠可达4万元。原本指导价近15万的荣威RX5 1.5T顶配版,其落地价格在12万左右。而在终端成交价优惠9000-13000元的基础上,还能额外享受5000元购车补贴,荣威I5全系只要5.49万起。

不得不承认,上汽集团在国六标准切换之际为了去库存下足了血本。而疯狂的让利营销,也让荣威品牌尝足了甜头。在最新公布的5月份销量报表中,荣威RX5收获11337台的成绩,持续呈上扬的趋势。而荣威I5以16997台的成绩晋升到月销榜第8位,力压吉利帝豪成为自主品牌轿车领域的销冠。

看似前途大有可为,但价格战过激或失血而亡?

6月初,在重庆车展论坛上长安汽车股份有限公司总裁朱华荣阐述了“放血求生,也将失血而亡”的行业观点。其内容不仅表达了国内市场在寒冬之下的悲凉,而且利用过高的性价比来蚕食市场,终究会两败俱伤。

纵观整体市场,自主品牌乘用车市场份额已由41%的历史最高值,下降到4月份的33%。而在5月份的企业报表中,一片下跌的销量压力让合资车主动降价,国产车则被动参战。最终印证的结果,广汽丰田、广汽本田、东风本田、一汽丰田以及雷克萨斯五大品牌,在年度累计中均实现了大幅度增长,异常凶残的品牌价值不得不让国产车重新审视自己。

此时的上汽荣威就是在选择慢性死亡,大幅度的优惠政策虽赢得暂时的销量,但也在无形之中耗费自身的品牌价值,例如车辆贬值太快,引发早批消费者心理不满等。除此之外,高性价比的实施也将可能迸发出大量的质量问题。

查阅“最近30天”的自主车型故障排行榜,前20名的名单中荣威RX5高居首位,名爵6排名第3,荣威I5排名11,而荣威I6排名18。上汽集团独占四席,荣威品牌上榜3款。其中主要质量故障集中在发动机抖动、变速箱异响、顿挫以及电器故障等方面。

扮演“高性价比角色”的结局就是这样,通过低价位获取市场自然要遭受利润压榨的风险,从而也就避免不了粗制滥造的造车工艺。尽管“便宜没好货,好货不便宜”存在一定的歧义,但也间接表明了制造工艺和技术水平的不同。此次荣威品牌质量故障的爆发,无疑戳中了消费者的痛点,其品牌价值难免会再次受挫!

再者说来,品牌定性之后再想回归高端市场?基本无望!

按照国内的消费思维,在同价位、同配置以及同级别之下首先的是奔驰,最后才是奥迪!而荣威品牌长此以往的打价格战,终有一天想回调市场必然是首选哈弗、吉利等品牌。

细数曾经的性价比之王,北汽幻速依仗性价比9个月收获8万台,第二年达到22万台,第三年增至26万台,届时成为名噪一时销量黑马。但随着品牌竞争的加深,其声誉和销量可谓一落千丈!

东风风光580拥有东风品牌做背书,空间大,价格低。巅峰时期一度逼近2万台月销量,可如今看来市场的摧残让它一蹶不振!

荣威品牌亦是如此,虽然低价销售赢得了短暂的销量,但回过头来发现品牌积淀依旧是一片空白。正如上述所说:生势得快,死去得也快!

写在最后:

在车市寒冬之下,每个品牌都会表现的举步维艰。而想打破市场桎梏,只能通过技术改革和产品升级才有生存下去的本钱,这正是绝大多数国产品牌所欠缺的。

眼下,市场竞争已由增量转化成存量。而对于部分车企来说,没有核心产品力势必要被淘汰出局。此时的降价求荣并不是良性竞争的最好手段,无休止的消耗品牌价值也注定会日暮途穷。

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