最近试驾了一台算是比较有争议的车，容我先卖个关子不说这台车是啥。不过和一位朋友交流的时候，他提到一个词：“拉皮”，于是就有了这篇文章的产生。

拉皮车的称号其实很久以前就已经出现了，好听点可能说“新瓶装老酒”，不好听的可能就是“换汤不换药”，言语之中都透露出淡淡的不屑。特别是对于很多豪华品牌来说，因为部分车型和普通合资品牌车型所用平台、发动机、变速箱相同，售价却高出30%，于是被很多“键盘侠”们或者车黑们嘲讽“拉皮车”、“智商税”。但我身边的朋友们有不少购入键盘侠口中“拉皮车”的，我也开过不少豪华品牌的车辆，，所以用这篇文章来为豪华品牌们正一正名，谈一谈豪华品牌为何“胆敢”称为“豪华”，和普通合资品牌的差异到底在哪儿。

（括号内避杠：本文所说的豪华品牌一般为主流大众承认的豪华品牌，不包含部分在中国市场销量过低，或者企业自称豪华品牌的品牌。）

先讲产品。在很多行业有这样一个说法：一分钱一分货，一角钱两分货，一元钱三分货，对很多产品来说，产品力和价格并不是线性关系，而是类指数关系。而在汽车行业，有的车让我们觉得一分钱一分货花的值，有的车我们也愿意花一角钱买两分货，我觉得首当其冲的原因，其实还是多出的那一分货让我也觉得值。

这里就可以揭晓最近试驾的那台车了：丰田的亚洲龙。在开这台车的时候，大多数人把这台车和凯美瑞相比，也有横向对比别克全新君威的，但我在开着台车的时候，脑海里突然想起2个月前在我手上待了近一个星期的雷克萨斯ES。三围尺寸所差无几，同样的发动机和混动系统，让亚洲龙和雷克萨斯ES有着潜在“拉皮车”的说法，但事实上，这两台车都让我觉得值各自的定价，丰田亚洲龙就不多说了，毕竟本文是讲豪华品牌的，不偏题。而雷克萨斯ES作为一台主要部件和亚洲龙差不多的车，其多出来的那“一分货”是什么？

我认为是：高级感、产品全生命周期体验，以及品牌历史赋予的品牌特质。

对豪华品牌来说，高级感是很多人原因掏腰包的直接原因。对大部分普通消费者来说，买车其实主要便是静态感受和动态的感受，但我国汽车文化并不浓厚，很多消费者接触汽车的时间并不长，所以短短十几分钟的试驾消费者们并不能判断这台车动态表现如何。事实上即使是汽车编辑或者试车员，想要摸清楚一台车的动态表现也需要少则几个小时，多则几个月的驾驶时间。所以决定购买的主要因素其实在于静态体验。

还是以亚洲龙和ES做对比：相比于ES来说，亚洲龙做工没那么精细，车身钣金有更大的安装公差、内饰按钮有微小程度的松动、座椅、内饰一些部分的人机工程学还没做到雷克萨斯那么极致…这是雷克萨斯特有的营造高级感的手段：严苛的制造标准和极致的工艺能带给人感官上一流的感受。雷克萨斯的做工用料，包括全球顶级的隔音降噪，都能让人感受到即使三大件相同，雷克萨斯ES坐起来就比亚洲龙更高级。

（亚洲龙内饰观感也不错，但触感和工艺和ES还是有差距）

而拓展到其他豪华品牌，如奔驰对车内奢华氛围的营造、宝马深入每一个车系的运动基因（宝马也是为数不多在动态方面做到超越同级高级感的品牌）、奥迪对于科技感的不懈追求，让这些品牌在高级感方面都做的十分出色。

（即使入门级的奔驰A级，也没有失掉奔驰的精髓）

高级感不仅仅是杂乱地堆砌配置、用料“厚道”，而是深入细节，在人们感受不到的地方投入大量的精力去优化，从而在车辆的观感、听感、触感等方面让消费者有着到超出一般车型的体验，这也就是高级感的来源。

对于支撑高额品牌溢价的直接原因，我给出的答案是：购买豪华品牌车型有着比购买普通合资品牌车型更好的体验，体验才是很多人愿意买单的原因。

下面就来说说何谓体验。

举个例子：假如你有30万，想要购买一台轿车，特地挑了个阳光明媚的周末走入大众4S店，办公椅+玻璃圆桌+态度并不热情的销售，一下子就有点打消买车的念头，路过客户休息室，几个穿着背心人字拖的大汉在沙发上抽着烟扯淡：“我这朗逸德国原装进口的，平常跑滴滴省油的很”。见此场景虽然觉得车不错，但掏30万总觉得不那么舒心。

出门左转到了奥迪4S店，心想不也是大众的吗，也去看看。一进门是这样的：

没有汗味、展厅那叫一个明亮舒服、美女销售娇滴滴地说着“X总，来看什么车”。路过车间来做保养的都是A6、Q5，再不济也是个A3，车主们看起来都是和自己一样的城市精英，休息区咖啡奶茶小吃随你取用，按摩仪健身区上网区一应俱全。问题来了，一台迈腾30万落地，一台A4L 35万落地，如果是你你怎么选。

而再说到前文提到的雷克萨斯，服务体验甚至比德系豪华品牌做的更为到位——售后燃油车全系4年10万公里免费保养、混动车型6年15万公里免费保养和10年每年都会有的电池免费检查。而售前无论是展厅布置，还是销售人员选择及服务标准，豪华品牌都会比普通品牌更为严苛。

可以这样说，作为一个豪华品牌，在购车和用车的很多方面，能给予用户普通品牌给不了的满足感，甚至有的豪华品牌，在其产品的全生命周期内都能让客户体验舒服地一匹。对于一台车而言，用起来少则两三年，多则上十年，确实会有很多用户愿意多花一笔钱来享受这么长时间的满足——想到上个月和一个前辈聊到汽车的售后服务，他说他上周过生日第一个打电话给他的是雷克萨斯的销售…而他的雷克萨斯GS是2009年买的…。

最后一项，我认为应该是多年造车历史带来的品牌特质。其实这篇文章说到很多雷克萨斯这个品牌的一些强项，但主题既然是豪华品牌，其实应该囊括起来说，所以最后一个差异性应该是多年造车历史所带来的品牌特质。

这句话其实有两个元素：多年和特质，多年意味着这个品牌有“故事”。而特质则代表着这个品牌有“强项”。

故事我就不和大家多讲了，现在还屹立在中国市场的豪华品牌，每一个都造车数十年甚至上百年，即使比较年轻的雷克萨斯其实也有40年的历史了，在技术的推动下，这些品牌大多数都完成过许多“壮举”。故事赋予车主“谈资”，可能这台车性价比不高，但“逼价比很高”。

而特质，其实是我觉得豪华品牌和普通品牌区别较为明显的一个点。

对于现今的中国市场而言，其实和30年前的美国汽车市场有些相似，经济飞速发展，消费能力巨大，体量巨大，且正处于又增量市场转入存量市场的节点，存量市场会存在人们口中“消费升级”的现象。如果豪华品牌没有打动人心的特质，其实务实的中国人更愿意买性价比更高的普通品牌——但卖的好的豪华品牌，恰恰各有各的杀手锏，这些杀手锏，便是前文所说的多出的那一分货。

众所周知的一些特质我不多说，只是在这里说个例子，让大家体会一下豪华品牌们可能没那么闻名，但却花费巨大去做的一些东西。

对大部分豪华品牌来说，车辆外观是非常重要的一还，而外观不仅仅包括设计，还包括制造工艺。奥迪的外观被许多国人所喜爱，其中有很重要的一个原因是：奥迪高超的冲压工艺，能实现许多其他品牌实现不了的设计。

仍记得当初被雷克萨斯犀利的造型所吸引的感觉，车身线条充斥着各种“锋利”的折角。但了解机械制造这一行后发现，在冲压工艺上比雷克萨斯更难的其实是奥迪的一些设计：短距离大折角的翼子板、精致的双腰线、两门加后山都能对齐已经是业界一流的冲压工艺了。

（当然，雷克萨斯现在新款车型的冲压难度也很高了。）

（变化丰富的车身线条，得益于奥迪顶尖的钣金冲压技术，实际上，连保时捷macan上复杂的前机盖也是由奥迪“弟弟”来加工的。）

而奥迪投入大量资源技术，其实就是为了更独特的设计而服务。豪华品牌们在某个方面做出巨大努力，只是为了在普通消费者们看不到，或者看得到感受不到的地方有着提升。可以这么说，在普通人广泛接触的乘用车行业，豪华品牌其实在不断地突破人们心中的分数上限，而普通品牌还在努力的向满分进发——我考100分是因为只有100分，你考99分是因为你只能考99分，但我和你的差距并不是1分。

综上所述，虽然目前豪华品牌起步价格在下探、而普通合资品牌也在不断向上冲击，但并没有达到很多朋友们所说的“10万买个标”“拉皮车”的程度。

在供应商集成化如此高的今天，很多品牌给予成本的考量都会使用同样的供应商，但豪华品牌相对普通品牌来说，哪怕同样的东西，我也能给你玩出不同来，更别说很多豪华品牌还有自己的“独门调性”了。所以想买豪华品牌车型的朋友们不必纠结是买普通品牌还是加钱上豪华品牌这样的问题，一分钱一分货，一角钱两分货，在自己能承受的范围内选贵的，带来的体验会截然不同。