延安解放区的广告传播宗旨是战争文化建构下的意识形态宣传, 宣传马列主义思想, 扩大党的政治影响力, 鼓舞解放区军民的抗战热情, 满足军民日常生活需求, 最大限度地调动一切积极因素抗战, 包括妇女的力量。大生产运动, 缓解了部队及人民生活上的困难, 繁荣了延安经济, 为广告业的发展奠定了基础。延安《解放日报》于1941年5月16日创刊, 翌日就刊登了“本报广告科启事:本报为应各界需求, 决定于报头两旁和第二版最后半栏刊登广告, 并将广告价目附后”。通过刊登商业广告, 解决了办报经费不足的困难, 开延安党报登载广告的历史。除了商业广告 (时称“经济广告”) , 《解放日报》刊载较多的是政治宣传广告、文化广告、社会广告和各种通知、启事, 包括寻物寻人等。

广告一词, 顾名思义“广而告之”。广义的广告, 可涵盖包含一切“广而告之”目的的“推销”手段。商业广告自不必说, 其艺术性服务于商业目的, 并为商业目的而努力。广告宣传画则不同, 它没有具体的商业要求, 而有一定的政治诉求, 其艺术性服务于政治宣传需要。在广而告之层面上, 它们都属于广告的范畴。延安时期的广告宣传画, 主要包括招贴画、版画、年画、演剧照等, 旨在传播政治信念, 推动革命发展, 鼓舞部队士气, 贴近边区人民生活, 以喜闻乐见的形式传播解放区新观念、新生活方式。在这个层面上, 它们同样具有“广而告之”的政治宣传作用, 在解放区教育人民、打击敌人、娱乐大众的战争文化建构中发挥重要作用。女性形象的呈现有其特殊的意义价值和想象定位。

毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》 (1942) 确定了文艺的工农兵方向, 强调文艺从属于政治, 文艺工作者要全心全意为无产阶级政治服务, 知识分子要到工农兵群众中去, 这就决定了政治文化宣传成为延安解放区广告中的主要角色。新歌剧《白毛女》诞生在《讲话》精神指引下, 1945年4月在延安首演, 获得巨大成功 (图1) , 受到毛泽东的高度肯定, 形成万人空巷的观看奇观。《白毛女》根据晋察冀边区“白毛仙姑”传说改编而成, 故事原型为:河北山区某个山洞里, 住着一位浑身长满白毛的“仙姑”, 她法力无边, 惩恶扬善, 扶正祛邪, 主宰人间的一切祸福……早前她是一个农民家的女儿, 遭地主奸污怀孕抛弃, 逃进深山日久经年遂白发成仙。创作者摈弃了其中的封建迷信成分, 提炼出一个苦大仇深的故事, 将“白毛仙姑”塑造成一位受尽地主欺凌逃进深山老林毛发变白的穷苦姑娘, 八路军解放了她的家乡, 她重回人间过上正常人生活, 揭示了“旧社会把人变成鬼, 新社会把鬼变成人”的深刻主题。喜儿形象所承载的苦难叙述和解放话语, 激发起边区军民抗战到底翻身求解放的政治热情。演出现场群情激动, 农家出身的士兵甚至忘记了这是艺术演出, 起身提枪欲“枪毙”台上的地主黄世仁, 为喜儿报仇。

抗战初期国共联合抗日, 工农红军改编为“国民革命军第八路军”, 军饷由国民党政府按三个师4.5万人发放。1940年10月, 国民党由拖欠军饷到完全停发军饷, 部队的生存遇到了极大的困难;老百姓也因公粮任务太重而生活日艰。为了粉碎日本侵略者的扫荡、国民党的经济封锁, 同时减轻陕北农民交公粮负担, 毛泽东提出“自己动手、生产自给”, 精兵简政, 开展大生产运动, 并要求干部放下架子, 与老百姓打成一片, 加固党群、干群关系。随着大生产运动的深入, 许多女性走出家门, 纷纷投入到边区生产建设中去。宣传画《组织起来》 (图2, 焦星河, 1944) 突出毛主席画像, 意在表现边区男女老少在毛主席领导下“组织起来”参与大生产运动:儿童牧羊、妇女纺绩治炊、男人种地运输, 看似男耕女织, 实则集体劳动, 为边区多打粮食, 为部队缝制被服, 这对长期自给自足的边区百姓而言, 是一种新的生产生活方式, 妇女开始介入了边区建设的公共领域。

图1 下载原图

《白毛女》剧照 (1945)

图2 下载原图

组织起来 (

延安解放区的新秧歌在1940年代逐渐发展起来。人们把各地区的舞蹈动作和传统秧歌结合在一起, 创作出许多新的作品, 例如《兄妹开荒》《夫妻识字》《小放牛》《四季生产舞》等, 受到边区军民的欢迎。新秧歌载歌载舞, 表演活泼, 在内容和形式上都具有鲜明的民族特色, 对鼓舞军队教育群众、增进军民关系发挥了积极作用。

由鲁迅艺术学院秧歌队创作演出的中国“第一个新的秧歌剧”《兄妹开荒》, 以陕甘宁边区开荒劳动模范马丕恩父女的事迹改编, 反映解放区大生产运动中新一代农民的精神风貌。登场的男女不再以传统秧歌互相调情, 而是突出兄妹劳动竞赛开荒种地的大生产主题。

图3 下载原图

《兄妹开荒》剧照

兄 (唱) :咱们的边区到如今成了一个好呀地方……劳动呀加劲……今年政府号召生产, 加紧开荒莫迟缓, 别看咱们是庄稼汉, 生产也能当状元。

妹: 好得很, 我还要和你比赛!

兄: (高兴极了) 比赛就比赛!

极具广告宣传效应的演出剧照《兄妹开荒》 (图3) , 背景上人头攒动的观看人海, 军民同坐、老幼混杂, 可以想见当年演出的盛况空前。不可小觑“兄妹开荒”中妇女争当劳动模范这一新形象的意义所在。传统中国北方农村的生活方式, 沿袭的是男耕女织、男主外女主内, 男人承担重体力劳动 (如田间地头、挑水劈柴、修桥铺路等) , 而女人足不出户做涮锅洗碗、带孩子、缝补纺绩等家务劳动。这种生活方式即便在1950年代仍然因袭难改, 不利于新中国急需劳动者参与社会主义建设的现实需求。赵树理小说《锻炼锻炼》 (1958) 反映大跃进时代, 北方农村改造妇女根深蒂固不下地干农活的习俗, 就是一个生动的例证。《兄妹开荒》除了传递边区群众响应政府生产自救支援前线的号召, 还传递了新的劳动观念和男女平等观念:妇女走出家门, 参与社会劳动, “生产也能当状元”, 解决边区生产不足劳动力短缺的问题, 客观上对推动边区妇女身体解放 (放足不缠足) 、经济解放 (劳动自立) 、政治解放 (男女平等) 起了宣传效应和广告示范。这样的广告宣传画还很多:力群《帮助群众修理纺车》 (图4, 1945) 、计桂森《妇纺小组》 (1944) 、焦星河《组织起来》 (图2, 1944) 、石鲁《妯娌纺线》 (1943) 等。在这类宣传中可以看到, 传统习见中有难度的技术活一向被认为是男人的“专利”, 可在这里给妇女修理纺车的不是男人而是女人——边区女干部 (图4) , 梳齐耳短发戴军帽穿军服/干部服的她, 利落干练飒爽英姿, 她的身份是多重的:女人、女军人 (干部) 、女技术员 (知识分子) 。她的身旁拥围满了好奇的“娘子军团”——从大娘、大嫂, 到大姑娘、小女孩, 似乎在叽叽喳喳地向女技术员学习求教, 好不热闹。这些农家妇女, 家庭的灶台、炕头旁的纺车已不再是她们生活的唯一天地, 被组织起来的她们, 参与到解放区生产建设的公共生活中来, 从中学到了技术、提高了能力, 更重要的是开阔了眼界、找到了自信, 还为边区建设做了贡献。女人的活法不再是传统模式中的那个“屋里人”, 女技术员的“公家人”身份让她们看到闻所未闻见所未见的女性发展的可能性, 这是一个新的天地, 一种陌生却令人向往的新的活法。

在旧时代的陕甘宁地区, “封建道德, 是被完整地保存着。乾天坤地, 男尊女卑, 认为是万世不移的圣规。妇女们是紧被卡在这两片卡唇之中间——贫困与封建的卡唇。念书吗?‘女子无才便是德。’出门吗?人们说她们生就的是‘屋里人’” (《中国妇女运动历史资料1937—1945》, 中国妇女出版社1991年版, 第178页) 。为整合妇女的力量共同抗战, 1939年3月3日, 中共中央妇女运动工作委员会提出:“要动员妇女抗战, 达到解放妇女, 必须提高她们的文化水平、政治觉悟和培养她们的工作能力。一方面向政府机关和民众团体建议, 要求给妇女大众建立免费教育的学校;尽可能地在实际工作中培养和提拔妇女干部和领袖。利用一切机会灌输抗战常识、社会科学、防空防毒、医药卫生、救护保育等常识;同时必须尽可能地使妇女接受职业教育, 妇女受武装训练, 学习射击等。” (《中国妇女运动文献资料汇编1918—1949》, 中国妇女出版社1989年版, 第349页) 由此, 延安解放区的妇女大众教育得到飞快发展, 不断出现女校、妇女训练班、妇女识字小组等, 相继成立抗日军政大学、陕北公学、鲁迅艺术学院、中国女子大学等。解放区的女性有了多种多样的学习机会, 为了配合宣传妇女受教育, 产生了大量的广告宣传画, 比如《读了书又能写又能算》 (图5, 戚单, 1944) 、《识一千字》 (张晓非, 1944) 、秧歌剧《夫妻识字》的演出剧照等。在此类宣传画中, 妇女学文化总是和劳动生产联系在一起, 她们首先学会的是和生产劳动有关的字词, 体现了延安解放区妇女教育重在实用性功能的一大特点。

图4 下载原图

帮助群众修理纺车

图5 下载原图

读了书又能写又能算

我们有趣地发现, 在这些广告宣传画中, 有文化的“公家人”在教育妇女读书识字、劳动生产、生育生产的时候, 从性别身份到着装打扮, 都有其特定的意识形态形象定位——短发军帽军装/干部装、有文化的女性 (图4, 图5, 图6, 图7) 。在延安语境中, 着装不是一个穿什么的问题, 而是一种确立身份的政治问题。军装/干部装, 是政治身份的标志, 代表革命性与先进性, 其形象的符码意义在于革命的、有知识的、女性身份的“三位一体”, 在意识形态的诉求中, 被想象定位为其他妇女学习的榜样、沟通妇女工作的桥梁:“首先动员和组织知识界的妇女及女学生, 培养和训练她们成为妇运的干部, 使她们不仅成为在妇女知识分子中进行工作的主力, 而且成为到女工、农妇及家庭妇女中去工作的桥梁和先锋。” (《中国妇女运动文献资料汇编1918—1949》, 中国妇女出版社1989年版, 第350页) 版画《读了书又能写又能算》 (图5) 意在宣传妇女读书识字的好处, 身着干部装 (军装) 戴军帽的知识女性 (图左) 在教工人女性 (图中) 、农民女性 (图右) 读书识字打算盘。图中人物的身份和座次方向可读出某种潜含的政治寓意, 女工人居中, 女农民在右, 女军人在左, 在左右相比右为尊的传统思维模式中, 工农兵结合的座次排序可视为革命话语年代的延安, 以形象来图释未来中国以工农 (兵) 联盟为基础的政权性质。

陕甘宁边区缺医少药, 加上旧社会遗留下来的落后的封建迷信思想毒害, 不少群众烧香拜佛, 或请巫神驱鬼治病。中国传统文化中, 性是羞耻的, 生殖却是天经地义的, 不孝有三无后为大、多子多福构成了中国人的生育观, 但传统的生育陋习却夺去了无数母婴生命。产妇生产沿袭代代相传的在炕上跪着生的旧习, 接生婆多为老年妇女或巫婆, 不讲究卫生, 接生时不剪指甲不洗手, 剪婴儿的脐带, 用的是不消毒的剪子, 甚至随便用瓦碴、碗茬、高粱秸秆割断, 用旧棉花一包了事。产妇生孩子时要坐在灰堆上, 生孩子后不准睡觉, 不准吃有营养的食品, 只能喝米汤等, 有的产妇被折腾得昏死过去, 认为是跟上“鬼”了, 要将她的头发吊起来, 用桃枝抽打, 名曰“赶鬼驱邪”。产妇难产, 巫婆让产妇推磨, 造成母婴死亡。旧法接生, 使很多产妇患产褥热, 婴儿患四六风, 以致死亡。萧红《生死场》里描写产妇的生产, “在没有席子、仅有些柴草的土炕上痛苦地爬行, 可婆婆把柴草也拿走了”, 因为“压柴, 压柴, 不能发财”。于是“光着身子的女人, 和一条鱼似的”在扬起灰尘的土炕上爬行、号叫、挣扎, 直到耗尽最后一点力气。如此的陋习和迷信观念, 严重危害妇婴安全, 影响解放区移风易俗的思想文化建设。

图6 下载原图

讲新法接生 (

1938年3月, 边区妇联举办妇女生活展, 宣传新法接生的好处, 如改产妇跪着生为睡下生;剪脐带的刀具须消毒;接生时要剪指甲洗手酒精消毒;产妇坐土 (在炕上撒灰土) 极不卫生, 要用干净的布片、棉花做成垫子, 或者将麻纸蒸晒后垫在身下, 或用筛过、炒过的“灰”, 脏了就换;吃营养食物;开窗透气保持室内清洁等。宣传使妇女们明白了旧法接生的害处和新接生法的好处, 懂得了妇女卫生及育儿知识。此后, 各地纷纷举办助产训练班, 吸收干部家属、知识分子和民间接生婆参加。版画《讲新法接生》 (图6, 郭钧, 1944) 就是这样一幅反映延安解放区改革传统生育陋习、推广新法接生的广告宣传画。图中干部装/军装模样、留短发的知识女性正指着墙上“怎样养娃”挂图向妇女们介绍新法接生的知识技能。有趣的是, 妇女们的不同着装有着不同的意义指向和人群对象:留短发穿军服戴军帽的是“三位一体”——女人、女干部、女技术员的知识女性, 她是新思想新观念传播者的身份象征;着当地服饰梳陕北婆姨头的妇女, 她们是接受教育普及新知的农家女人和接生婆, 是改变落后观念、新法接生的主要受众群体;而短发女性, 未戴帽也是一种身份指向, 她们短发干部服的装扮不同于当地妇女, 也不完全同于“三位一体”的知识女性, 其间的微妙差别有其意义指向——革命队伍中的一员或干部家属, 相对于“三位一体”, 她们隐含地代表次先进性, 有待于继续成长进步, 成为身体力行传播新知的主要力量。

《听报告》 (图7, 力群, 1940) 是一幅较为早期的延安宣传画, 塑造了一位理想的革命女性加贤妻良母, 只见她身体前倾表情专注, 在全神贯注地听报告做笔记, 怀间还哺乳着婴儿, 浑圆的双乳因哺育生命而庄重圣洁。有文化求上进、革命生产两不误的理想妇女形象跃然纸上。她的着装为她的“完美性”做了最好的注解:短发军帽干部服/军服以及手中的纸笔, “三位一体”的革命女性, 同时还是孕育生命的母亲, 符合延安时期关于“新贤妻良母”的理想诉求。1939年, 时任延安中国女子大学校长的王明在女大开学典礼上, 提出女大培养的女干部须具备两个方面的才能:“一方面, 我们是不依赖男子, 有独立生活, 独立工作, 独立斗争能力的革命女性。另方面, 我们是新时代的新贤妻良母、新孝女的模范……中国所需要的新贤母, 应该是教子尽忠报国的岳母一类杰出的人物;新贤妻应该是能在前线助战的韩夫人 (梁红玉) 一流超群的才干;新孝女应该是能够代父从军花木兰式的女英雄。” (延安中国妇女社编:《王明同志在中国女子大学开学典礼上的报告》, 《中国妇女》1939年第1卷第3期, 第4页) 革命延安培养革命女干部, 其推崇的楷模仍带有对传统性别角色的期待:替父从军的女儿、助夫参战的妻子、教子报国的母亲。即便是走上革命征程的延安女性, 在以父—夫—子为轴心的男权传统中, 男性共产党人对她们的角色期待, 除了是“独立斗争能力的革命女性”, 还应是岳母、贤妻等作为母亲和家庭主妇的传统角色的延伸, 扮演着“教子”“助战”等辅助性角色。

图7 下载原图